3.4. Les parties prenantes. Influences et approches
Les parties prenantes d’une organisation font sans nul doute partie des facteurs environnementaux déterminants d’une organisation. Chaque organisation (ou entreprise) doit tenir compte de ses parties prenantes lors de la prise de décisions ainsi que des mesures qui en découlent, car la relation entre l’entreprise et l’environnement est un facteur important pour le succès de l’entreprise.
Les décisions que vous prenez en tant gestionnaire d’une organisation n’affectent pas seulement votre organisation, votre entreprise ou vos employés. Dans la majeure partie des cas, cela a des répercussions sur tous les groupes de personnes qui sont directement ou indirectement liés à votre organisation.
Ces parties et groupes d’intérêts sont appelés parties prenantes. De la même manière les parties prenantes à leur tour peuvent influencer de manière significative le succès de votre entreprise. Vous devez donc vous occuper intensément des objectifs et des intérêts de vos parties prenantes.
Ces parties prenantes (actionnaires, dirigeants, employés, clients, fournisseurs, concurrents, État, etc.) jouent donc un rôle important dans la satisfaction des besoins ainsi que dans la réalisation des objectifs de l’entreprise. La tâche des entreprises devrait donc être de connaître au mieux leurs parties prenantes, de les analyser et d’en déduire les mesures appropriées.
3.4.1. Qu'est-ce qu'une partie prenante ?
Il peut s’agir de personnes, de groupes, d’organisations ou d’institutions. Et ils ont tous un point commun : ils sont directement ou indirectement concernés par les activités de l’entreprise et s’intéressent à l’aboutissement d’un projet ou aux attentes d’une entreprise. Leurs intérêts peuvent être de nature non matérielle, économique ou financière.
Imaginez que vous décidez de réaliser un investissement. Vous souhaitez par exemple mettre sur le marché une nouvelle gamme de produits et pour ce faire vous avez recours à des capitaux extérieurs (recours à un crédit bancaire). À l’avenir, non seulement vous et vos employés ainsi que les actionnaires de votre entreprise seront intéressés par le développement du projet et sa rentabilité, mais également les établissements de crédit. Les banques attendent des intérêts sur le capital investi et le remboursement en temps voulu des prêts accordés. Les financements sur fonds publics peuvent également être liés à certaines conditions.
Chacun de ces individus, groupes ou organisations poursuit ses intérêts propres et individuels et essaie d’influencer les décisions de l’entreprise à son propre avantage. Les clients ou les employés peuvent être cités en exemple. Mais vos concurrents font également partie des groupes de parties prenantes concernés.
Si vous utilisez des produits de fournisseurs au cours de la production, ils ont eux aussi un intérêt dans le développement de vos processus commerciaux. Le succès ou l’échec de votre gamme de produits a un impact direct sur les ventes de vos fournisseurs. De votre coté, vous devrez gérer les processus commerciaux de vos fournisseurs.
De plus, il est important de garder un œil sur les intérêts et les demandes des clients. Ils ont une certaine idée du rapport qualité-prix de vos biens, attendent un service adapté et, dans certaines circonstances, de la bonne volonté. Ne sous-estimez pas le pouvoir du client !
Lorsque vous lancerez vos nouveaux produits, vous attirerez rapidement l’attention de la concurrence.
Il y a aussi d’autres groupes de parties prenantes tels l’État et la société. Vous devez également répondre aux demandes de ces parties prenantes. Les institutions de l’État vous obligent à exercer vos activités conformément à la loi, et attendent de vous le paiement de vos impôts et prestations sociales.
Vous êtes également amené à assumer la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). Cela s’exprime dans les revendications que les associations et lobbies, les partis politiques, les initiatives citoyennes, la presse et le grand public peuvent avoir vis-à-vis de l’organisation que vous dirigez.
Dans quelles conditions vos produits sont-ils fabriqués ? Produisez-vous de manière durable ou vos processus commerciaux représentent-ils un fardeau pour les personnes et l’environnement ? Il est préférable que vous ayez la bonne réponse à ces questions.
L’analyse des parties prenantes déterminera l’influence que ces groupes ont sur l’entreprise, et comment à l’inverse ces parties prenantes peuvent être influencées par l’entreprise et quelles mesures en découlent pour l’entreprise.
Définition : Les parties prenantes sont tous les groupes internes et externes de personnes qui sont directement ou indirectement affectées par les activités d’une entreprise, ont des revendications et des attentes et exercent donc une influence sur l’entreprise.
Parmi ces groupes d’intérêts ou parties prenantes on peut citer :
- Propriétaires (actionnaires)
- Bailleurs de fonds
- Gestionnaires
- Travailleurs
- Associations
- Syndicats
- Fournisseurs
- Clients
- Concurrents
- Publicité
- Partis politiques
- Entreprises concurrentes
- Les pouvoirs publics
Exemple de la vision de Coca-cola sur ses parties prenantes :
L’engagement avec nos parties prenantes renforce nos relations et nous aide à prendre de meilleures décisions commerciales et à tenir nos engagements.
Lors de l’introduction de nouveaux emballages ou produits, de l’élaboration de stratégies ou de la définition d’objectifs pour gérer les impacts sociaux et environnementaux de nos opérations, nous considérons ce qui est significatif et précieux pour nos parties prenantes. Cela nécessite de comprendre les priorités et les attentes de nos parties prenantes.
Nous nous efforçons d’établir des partenariats à long terme avec des organisations non gouvernementales, des clients, des fournisseurs et d’autres parties prenantes afin de maximiser l’impact des programmes communautaires.
Par exemple, pour renforcer la confiance en opérant de manière responsable et durable, et en abordant les problèmes qui sont importants pour nos communautés, nous nous engageons directement avec les personnes sur les marchés sur lesquels nous opérons, en particulier ceux vivant dans les zones autour de nos opérations d’embouteillage, et par partenariats de partis. (Traduction Google)
3.4.2. Influence des parties prenantes
Il existe une dépendance mutuelle entre une entreprise et ses parties prenantes. La prise en compte des intérêts des parties prenantes est donc vitale pour une entreprise. Toutes les parties prenantes internes et externes poursuivent leurs propres intérêts. Elles essaient donc d’influencer l’entreprise d’une manière ou d’une autre.
L’approche dite des parties prenantes stipule que chaque entreprise doit connaître et prendre en compte les exigences et les attentes des différents groupes de parties prenantes. Il faut toutefois garder à l’esprit que l’entreprise va tenter de répondre en priorité aux attentes des parties prenantes les plus importantes, généralement les employés, les actionnaires et les prêteurs. Si ces exigences ne sont pas remplies, l’existence de la société peut être compromise si, par exemple, des investisseurs se retirent de la société.
Une trop grande partie des gains de revenus va à trop peu de personnes, même si toutes les parties prenantes ont travaillé ensemble pour assurer le succès de leurs entreprises. En omettant de mettre suffisamment de revenus dans plus de mains, le PIB croît plus lentement et les consommateurs parviennent à répondre à leurs besoins en s’endettant à des niveaux élevés.
Philippe Kotler
Les objectifs individuels des groupes de parties prenantes peuvent cependant se contredire, de sorte qu’il n’est pas toujours possible de répondre aux attentes de toutes les parties prenantes en même temps. L’objectif de la gestion d’entreprise doit donc être, entre autres, d’équilibrer les intérêts de toutes les parties prenantes et de ne gêner aucun groupe inutilement.
Selon cette approche, il est non seulement important de satisfaire les actionnaires, mais aussi d’identifier tous les groupes de personnes qui sont impliqués dans le succès de l’entreprise. La tâche de la direction de l’entreprise est donc de servir de médiateur entre les différents groupes de parties prenantes afin d’assurer le succès de l’entreprise.
Afin de faire rencontrer les objectifs différents groupes de parties prenantes, les entreprises doivent développer un plan d’action. Le traitement antérieur de leurs attentes et demandes doit être vérifié et, si nécessaire, adapté aux situations nouvelles.
S’il y a déjà eu des situations problématiques avec des parties prenantes, la cause doit être analysée ainsi que les relations antérieures avec dite partie afin d’apporter des correctifs.
Parallèlement, il est important de déterminer quelles opportunités et quels risques sont associés aux différentes parties prenantes afin de les contrer de manière ciblée.
Les parties prenantes et les groupes d’intérêts sont identifiés dans le cadre d’une analyse des parties prenantes, une forme particulière d’analyse environnementale. Des stratégies, des mesures et des recommandations d’action pour l’interaction ciblée avec les parties prenantes sont élaborées et mises en œuvre dans le cadre de la gestion des parties prenantes.
Les raisons de discussions fréquentes et intensives avec les parties prenantes de toute entreprise sont évidentes. Seuls ceux qui connaissent leurs parties prenantes et leurs groupes d’intérêt peuvent s’assurer que les obstacles et les résistances sont reconnus puis surmontés à temps.
3.4.3. Approche actionnariale et approche des parties prenantes
La théorie des parties prenantes d’Edward Freeman soutient l’idée que les parties prenantes d’une entreprise incluent à peu près toute personne affectée par l’entreprise et son fonctionnement.
Ce point de vue s’oppose à la théorie de longue date de l’actionnaire proposée par l’économiste Milton Friedman selon laquelle dans le capitalisme, les seules parties prenantes dont une entreprise devrait se soucier sont ses actionnaires – et donc, son résultat net. Selon Friedman, les entreprises sont obligées de dégager des profits, de satisfaire leurs actionnaires et de poursuivre une croissance positive.
3.4.3.1. Approche des parties prenantes
L’approche des parties prenantes est également appelée approche de la valeur des parties prenantes ou concept des parties prenantes. L’idée de base pour les entreprises est de connaître les souhaits de leurs groupes d’intérêt et de parties prenantes et de les intégrer dans leurs projets.
Dans cette approche, la direction aligne le but, la stratégie et les objectifs avec ses parties prenantes les plus pertinentes et les plus influentes. L’entreprise essaie donc de trouver des moyens de prendre en compte ces souhaits et intérêts et de pouvoir les réaliser.
L’objectif de la gestion des parties prenantes est, entre autres, de s’assurer que l’entreprise ne peut pas être endommagée par la volonté de parties prenantes influentes. Ignorer ses parties prenantes et ignorer leurs objectifs et leurs attentes peut avoir des conséquences fatales.
Si par exemple, vous ne tenez pas compte des souhaits des parties prenantes « clients », un processus de production performant ne vous servira à rien si vous fabriquez le mauvais produit.
Comme nous l’a appris la récente crise financière mondiale. Le 21e siècle est celui de la « gestion pour les parties prenantes ». La tâche des dirigeants est de créer le plus de valeur possible pour les parties prenantes sans recourir à des compromis. Les grandes entreprises perdurent parce qu’elles parviennent à aligner les intérêts des parties prenantes dans la même direction.
Dr. Edward Freeman
Il est important d’identifier les parties prenantes individuelles. Une fois que vous avez découvert leurs objectifs, vous pouvez alors définir des mesures spécifiques pour votre entreprise et les appliquer. Vos clients veulent-ils une certaine fonctionnalité du produit ? Vous devez essayer de mettre cela en œuvre. Vos employés sont insatisfaits de l’ambiance de travail ? Vous chercherez les moyens d’améliorer la situation. Votre concurrence influente veut vous anéantir ? Vous essayez d’éviter cela avec de meilleures stratégies.
Cependant, lorsqu’il y a des demandes souvent contradictoires et divergentes, il n’est pas du tout facile de les concilier toutes en utilisant une approche des parties prenantes. Il est peu probable que tous les souhaits puissent être exaucés. En enregistrant et en analysant précisément les besoins et les demandes, vous pouvez toujours rechercher là où votre entreprise peut encore exploiter le potentiel et là où il peut y avoir des dangers.
3.4.3.2. Approche actionnariale
L’approche actionnariale soutient qu’il est de la responsabilité première des entreprises d’agir dans l’intérêt de leurs propriétaires, les actionnaires. Ainsi, les décisions devraient être prises en fonction de l’effet de ces décisions sur les actionnaires plutôt que sur les groupes de parties prenantes plus larges.
Les actionnaires sont plus préoccupés par les cours des actions, les dividendes et les résultats. Ils ont un intérêt financier dans le succès de l’organisation, pas dans les individus qui y travaillent. Les actionnaires sont plus susceptibles de plaider en faveur de la croissance, de l’expansion, des acquisitions, des fusions et d’autres actes qui augmenteront la rentabilité de l’entreprise.
Différence entre l’approche actionnaire et l’approche partie prenante
Avant d’entrer dans les différences, il y a une similitude entre les parties prenantes et les actionnaires. Cette similitude a son importance : ces dernières années, les entreprises ont commencé à rendre des comptes à leurs parties prenantes et à leurs actionnaires. Contrairement au passé, où les entreprises s’intéressaient principalement aux questions liées à leurs actionnaires.
Il y a eu une augmentation de ce qu’on appelle la responsabilité sociale des entreprises (RSE), qui encourage les entreprises à prendre en considération l’intérêt de toutes les parties prenantes lors de la prise de décisions, plutôt que les seuls intérêts de ses actionnaires.
Les actionnaires étant les propriétaires de l’entreprise, ils ont aussi le plus à dire et sont les plus influents. Néanmoins, il ne faut en aucun cas négliger les souhaits et les demandes des parties prenantes, car cela peut entraîner des effets négatifs, voire propulser l’entreprise droit dans le mur.
Alors qu’avec l’approche actionnariale, l’entreprise ne répond qu’aux besoins et objectifs (financiers) des actionnaires, avec l’approche parties prenantes, elle essaie également d’inclure les intérêts d’autres groupes de parties prenantes concernés (employés, clients, banquiers ..etc)
L’approche actionnariale est particulièrement répandue dans les grandes entreprises.
Supposons que vous dirigiez une entreprise avec une approche des parties prenantes. Entre autres choses, il est important pour vous que les organisations environnementales concernées se prononcent sur le type de votre production et la classent comme durable ou pas. Vos clients prônent également un concept durable et l’image de votre entreprise s’améliorerait énormément grâce à cette mesure.
La volonté de respect de l’environnement peut augmenter vos coûts de production, mais vous êtes prêt à l’accepter. Si votre entreprise devait poursuivre un principe de gestion différent et procéder selon l’approche actionnariale, le bien-être des actionnaires passerait avant tout le monde. Vous éviteriez une telle augmentation des coûts, car une augmentation des bénéfices a une priorité plus élevée.
Devriez-vous vous concentrer sur les actionnaires ou les parties prenantes ?
Ce n’est pas une question facile, elle a de tout temps été débattue par les analystes d’entreprise. Les entreprises devraient-elles se concentrer uniquement sur l’augmentation des profits ou ont elles une responsabilité éthique envers l’environnement ? Ces deux voies sont appelées théorie de l’actionnaire et théorie des parties prenantes.
La théorie de l’actionnaire prétend que les dirigeants d’entreprise ont le devoir de maximiser les rendements pour les actionnaires.
L’économiste Milton Friedman a introduit dans les années 1960, cette idée selon laquelle une entreprise est principalement responsable envers ses actionnaires. Cela ne veut pas dire que la théorie de l’actionnaire est une volonté de « tout est permis » pour augmenter les profits. Ce processus doit être légal et effectué par des pratiques non trompeuses.
PAROLES DE FEMMES
Lorsque vous gérez votre entreprise pour des actionnaires à long terme, et que vous gérez l’entreprise pour des clients, deux des principales parties prenantes, vous prendrez les bonnes décisions.
Ginni Rometty Ex présidente et PDG d’IBM
La théorie des parties prenantes, d’autre part, note qu’il est du devoir éthique des chefs d’entreprise envers les actionnaires de l’entreprise et la communauté dans son ensemble que les activités qui profitent à l’entreprise ne nuisent pas à la communauté.
Par conséquent, la meilleure théorie pour vous et votre entreprise ou votre projet dépend de vos principaux intérêts. En réalité, il convient d’inclure les deux approches dans la gestion d’entreprise et ainsi d’assurer le bien-être d’une entreprise. il est donc fort probable que vous optiez pour une solution hybride, car les deux théories servent différents aspects de l’entreprise.
Retenez que :
La théorie des parties prenantes est une idéologie selon laquelle il est dans le meilleur intérêt d’une entreprise de servir toutes ses principales parties prenantes vers un objectif commun, plutôt que de se concentrer uniquement sur la maximisation de la valeur pour ses actionnaires. Au-delà donc des actionnaires, les principales parties prenantes d’une entreprise peuvent inclure ses clients, ses fournisseurs, ses employés et la société au sens large dans laquelle l’entreprise opère.
HISTOIRES A MÉDITER
SAVOIR PARTAGER
C’est l’histoire d’un homme qui a fait un rêve une nuit… Il rêva qu’il mourait et se retrouva aussitôt dans une grande pièce. Dans la pièce en question, il y avait une immense table de banquet remplie de toutes sortes de mets délicieux.
Autour de la table étaient assis des gens qui avaient faim mais les chaises étaient à plus d’un mètre et demi du bord de la table et les gens ne pouvaient apparemment pas sortir des chaises et leurs bras n’étaient pas assez longs pour atteindre la nourriture.
Dans le rêve, il y avait une seule grande cuillère qui faisait justement 1,5 mètre de long. Tout le monde se battait, se disputait, se poussait, essayait de saisir cette cuillère.
Finalement, dans cette scène affreuse, un tyran puissant s’est emparé de la cuillère. Il tendit la main, ramassa de la nourriture et essaya de tourner la cuillère vers sa bouche pour se nourrir.
Le dilemme était que la cuillère était si longue que lorsqu’il la tenait, il ne pouvait pas atteindra sa bouche. La nourriture tomba par terre. Immédiatement, quelqu’un d’autre attrapa la cuillère. De nouveau, la personne a pu ramasser la nourriture dans cette cuillère, mais n’a pas pu se nourrir.
Dans le rêve, l’homme qui observait cette scène a dit à son guide : « c’est l’enfer, avoir de la nourriture et ne pas pouvoir la manger ». Le guide a répondu : « Où pensez-vous être ? Ceci est justement l’enfer. Mais ce n’est pas votre place. Venez avec moi. » Et ils sont allés dans une autre pièce.
Dans cette pièce, les choses étaient les mêmes que dans la pièce précédente. Les gens n’ont pas pu accéder à la nourriture pour les mêmes raisons. Pourtant, il y avait des regards satisfaits et agréables sur tous les visages. Ce n’est qu’alors que l’homme et son guide s’aperçoivent de la raison.
Exactement comme dans la pièce précédente (l’enfer), il n’y avait qu’une seule cuillère qui avait elle aussi 1.5 mètre de long. Pourtant, personne ne se battait pour manger.
En fait, un homme, qui tenait la poignée, tendit la main, ramassa la nourriture et la mit dans la bouche de quelqu’un d’autre, qui la mangea et fut rassasié. Cette personne prit alors la cuillère par le manche, prit de la nourriture sur la table et la mit dans la bouche de l’homme qui venait de lui donner à manger.
Et, ainsi de suite, tout le monde autour de la table mangea à sa faim.
Et le guide dit: Cà c’est le paradis ».