La sagesse populaire prédisait : « Quiconque ne comprend pas ses clients ne réussira pas à vendre à long terme. ». Cette sagesse de ces vieux vendeurs, qui semblait jusqu’à présent concerner davantage les préoccupations personnelles des consommateurs, vient aujourd’hui nous rattraper et investir avec ses grands sabots la nouvelle splendeur de la numérisation.
L’adulte moyen prend 122 décisions éclairées chaque jour. Les entreprises peuvent de leur côté, prédire bon nombre de ces choix en tenant compte des comportements des consommateurs. Toutefois, et même si vous disposez d’une montagne d’informations et de données sur les clients, il est souvent malaisé de déterminer exactement ce qui motive les consommateurs à acheter votre produit, à revenir chez vous pour en réacheter ou encore à le recommander à leurs connaissances.
Il reste que le comportement du consommateur a fait l’objet de nombreuses études, enquêtes, certaines plus scientifiques que d’autres. En vous imprégnant du comportement des consommateurs à chaque étape du parcours client, vous pouvez alors élaborer de meilleures campagnes marketing, qui arriveront à convaincre davantage de prospects et contribueront à fidéliser davantage de clients.
Ce qui vous attend dans cet article :
1. Qu'est-ce que le comportement du consommateur ?
Le comportement du consommateur, « consumer behavior » pour nos amis anglo-saxons, traite de la façon dont une personne utilise et consomme des biens de consommation, le type de biens et services achetés, les lieux d’achat préférés, le rôle des membres individuels de la famille dans l’achat et la consommation, et les facteurs influençant ce processus.
Il s’agit d’un concept marketing global qui se réfère à la manière dont les gens se comportent tout au long du cycle de vie de votre produit ou service, depuis sa découverte jusqu’à son élimination, en passant par l’acte d’achat et l’utilisation.
Le comportement des consommateurs est l’étude des consommateurs et l’analyse des processus qu’ils utilisent pour choisir, utiliser (consommer) et éliminer des produits et services, y compris leurs réactions émotionnelles, mentales et comportementales.
Aujourd’hui, il est extrêmement important pour les spécialistes du marketing et les chefs d’entreprise, d’étudier et de surveiller en permanence le comportement des consommateurs, car avec l’information qui en découlerait, ils peuvent identifier les opportunités et les menaces pour les entreprises avec l’éventuelle insatisfaction ou le rejet de leurs clients.
Mohandas Karamchand Gandhi était connu de ses nombreux adeptes sous le nom de Mahatma, ou « celui qui a une grande âme ». Vénéré dans le monde entier pour sa philosophie non violente de résistance passive. Chef prééminent du nationalisme indien et prophète de la non-violence au XXe siècle, il a mené la campagne réussie pour l’indépendance de l’Inde de la domination britannique.
« Un client est le visiteur le plus important dans nos locaux, il ne dépend pas de nous. Nous sommes dépendants de lui. Il n’est pas une interruption dans notre travail. Il en est le but. Il n’est pas un étranger à notre métier. Il en fait partie. Nous ne lui rendons pas service en le servant. Il nous rend service en nous donnant l’occasion de le faire. »
Bien entendu une étude rigoureuse du comportement d’un consommateur va s’intéresser au cocktail complexe d’habitudes, de pensées et de sentiments qui déterminent les décisions les plus importantes du parcours client. Comment procède-t-il à son premier achat ? Par quel fait va-t-il revenir pour en réacheter ? Qu’est-ce qui motive ses commentaires ou la rédaction d’un avis en ligne ? Il s’agit de répondre aux questions « pourquoi » et « comment » les gens achètent et utilisent votre produit et l’adoptent ou pas.
2. Qu'est-ce qui influence le comportement des consommateurs ?
Il n’y a pas deux clients identiques. Chaque consommateur a des croyances, des valeurs, des influences sociétales et des modes de vie individuels qui se conjuguent pour influencer ses décisions d’achat. Aujourd’hui, la mondialisation a accéléré la circulation des personnes, des produits, des idées et des services, bouleversant les frontières économiques, sociales et géographiques.
De plus en plus de personnes veulent avoir de meilleures conditions de vie et de consommation. Tout cela gravite autour du comportement des consommateurs.
Les observateurs sont unanimes : pour survivre, il faut innover, et pour innover il faut bien connaître le consommateur. Parce que c’est lui l’empêcheur de tourner en rond. Les entreprises doivent donc continuer à tirer leur compétitivité de l’étude du comportement des consommateurs.
« Vous ne pouvez pas transformer quelque chose que vous ne comprenez pas. Si vous ne connaissez pas et ne comprenez pas l’état actuel de l’expérience client, comment pouvez-vous concevoir l’état futur souhaité ? »
Annette Franz
Alors que des considérations rationnelles telles que le prix et la qualité déterminent le comportement du consommateur, les émotions, les aspirations et les habitudes entrent également en ligne de compte. En fait, nombreux sont ceux qui estiment que les facteurs irrationnels ont souvent une influence encore plus forte.
Deux grands spécialistes en marketing, Kotler et Armstrong font ressortir les 3 facteurs les plus déterminants dans la prise de décision du consommateur : la motivation, la personnalité et les perceptions :
La motivation. Un personne peut être motivée par un achat, d’abord parce qu’elle cherche à satisfaire des besoins physiologiques comme la faim, le froid, la soif et le sommeil ou psychologiques telles que la reconnaissance, l’estime de soi,
La personnalité. L’individu est doté de traits psychologiques qui déterminent son comportement au moment de l’achat.
Les perceptions du consommateur ont cette faculté d’interpréter spécifiquement les informations pour l’aider à « percevoir » le produit et à prendre la décision au moment de l’achat.
Des chercheurs en rajoutent une couche en considérant que parmi les facteurs qui influencent l’achat, il peut y avoir, le marketing social, culturel, situationnel, personnel. Pour d’autres ces variables seraient réparties entre les influences environnementales, les différences individuelles et les facteurs personnels.
Un certain nombre d’auteurs font ressortir 5 facteurs pouvant influer sur le comportement du consommateur :
- De facteurs psychologiques
- Des facteurs sociaux
- Des facteurs culturels
- Des facteurs personnels
- Des facteurs économiques
Ainsi, les convictions et les préférences personnelles, mais aussi les influences sociales, les stimuli environnementaux et les messages marketing influencent tous la réaction des consommateurs face à un produit.
Les facteurs mentaux, émotionnels et comportementaux qui influencent le comportement d’achat d’un individu font partie d’une « boite noire » que cherchent à ouvrir ou du moins à comprendre tous les spécialistes marketing. La composition de cette boite noire, dépend de ses croyances, ses valeurs personnelles, de son style de vie, de ses relations sociales, de ses habitudes de consommation, de sa fidélité à la marque, de ses données démographiques et de sa personnalité.
L’effet ROPO
Les clients font des recherches en ligne avant d’acheter en magasin
Les smartphones ont déclenché l’adoption d’Internet dans tous les domaines de la vie, y compris l’évaluation et l’achat de produits. Les clients veulent prendre des décisions éclairées. Dans les pays occidentaux, plus de 70 % des acheteurs effectuent des recherches en ligne avant d’effectuer un achat.
Nombreux aussi sont ceux qui font de recherches sur Internet, et une fois informés se présentent au magasin pour acheter leur produit. Ce comportement client, connu sous le nom de ROPO (Research Online Purchase Offline – recherche en ligne, achat hors ligne) présente une ÉNORME opportunité dans le commerce électronique.
On pourrait s’étonner que les clients ne finalisent pas leur achat au même endroit, que ce soit en ligne ou en magasin. Mais lorsque toutes les pièces sont réunies, ils trouvent évident d’effectuent des recherches en ligne et ensuite d’acheter physiquement au magasin.
On notera aussi ces consommateurs qui utilisent aussi Internet pour s’informer sur un produit lorsqu’ils sont physiquement à l’intérieur d’un magasin.
Ce « client averti » maintenant bien connu et parfois redouté s’informe en ligne à l’avance et vient dans votre magasin avec une idée ferme et parfois avec un peu de connaissances ce qui représente un réel défi pour le vendeur.
Derrière ces comportements se cache souvent le désir de sécurité du client lors d’un achat d’un produit potentiellement de haute qualité. Une sécurité qu’il ne pense pas pouvoir trouver chez les vendeurs en raison d’un manque de confiance.
3. Principaux types de comportement des consommateurs
La décision d’achat d’un consommateur dépend de toute évidence du type de produits qu’il doit acheter ou du type de service qu’il va solliciter. On imagine aisément que le comportement d’un consommateur lors de l’achat d’un café est très différent de celui lors de l’achat d’une maison.
Dès lors, il est clair que les achats plus complexes et plus coûteux impliquent une plus grande réflexion, délibération et surement beaucoup plus de participants. Les biens plus chers ayant tendance à présenter un risque plus élevé.
Les consommateurs adoptent généralement plusieurs types de comportement. Les experts s’accordent à dire qu’il existe 4 principaux types de comportement des consommateurs :
- Le comportement d’achat complexe,
- Le comportement d’achat réduisant la dissonance,
- Le comportement d’achat habituel
- Le comportement d’achat à la recherche de variété.
3.1. Achat complexe
Un comportement d’achat complexe se produit souvent avec des achats de produits coûteux ou à enjeux élevés et achetés occasionnellement, comme une nouvelle maison, une voiture, ou un ordinateur. Les consommateurs sont souvent très impliqués dans ce type d’achat et prennent le temps de rechercher les différences significatives entre les différentes marques.
Si l’acheteur va dépenser une somme d’argent importante et choisir entre des marques présentant des différences notables, Mercedes, Peugeot, Ford ou Tesla, il ressentira probablement le besoin de mener des recherches approfondies et, par conséquent, sera fortement impliqué dans le processus.
Les achats complexes impliquent donc souvent un sens profond de l’engagement de l’acheteur en fonction des coûts associés. Dans ce type d’achat complexe, l’acheteur passera par un processus d’apprentissage. Il va consulter ses amis, sa famille voire des experts avant de prendre sa décision. Il développera d’abord des croyances sur le produit, puis des attitudes, puis fera un choix d’achat réfléchi.
Pour les clients au comportement d’achat complexe, les spécialistes du marketing doivent avoir une compréhension approfondie des produits. On s’attend à ce qu’ils fassent es efforts tendant à faire connaitre et comprendre le produit avec toutes ses caractéristiques. Pour un véhicule, il peut s’agir de la sécurité, de la consommation en carburant, du confort de l’habitacle etc.
Ensuite, il sera important de créer un message publicitaire adapté et d’une manière qui influence les croyances et les attitudes de l’acheteur.
3.2. Achat réduisant la dissonance
Un comportement d’achat réduisant la dissonance se produit lorsqu’un acheteur est fortement engagé dans le processus de recherche et d’achat tout en n’ayant pas beaucoup d’options disponibles. Dans ce type d’achat, l’implication des consommateurs est très élevée.
La dissonance dans le marketing provoque un conflit ou une tension chez un consommateur qui envisage d’acheter un produit.
Ces achats sont généralement moins fréquents et plus coûteux. Si par exemple, une personne veut acheter un téléviseur à écran plat et que chaque modèle qu’il voit a la même résolution d’écran et des designs très similaires, il peut ressentir un fort sentiment de conflit ou de tension. Cette personne est susceptible de s’inquiéter de ne pas faire le bon choix, d’où la dissonance.
La «dissonance» se produit lorsqu’un consommateur craint de faire le mauvais choix et risque de regretter plus tard sa décision. Cela peut être aussi le cas d’autres types d’achats, tels qu’une tondeuse à gazon, un robot de cuisine, ou une bague de fiançailles.
3.3. Achat Habituel
Lorsqu’un acheteur remarque quelques différences entre les marques et n’est pas particulièrement engagé dans le processus de décision d’achat, il adopte un comportement d’achat habituel. Ce type de comportement se produit lorsque les consommateurs achètent quelque chose de façon régulière, mais qu’ils ne sont pas émotionnellement attachés à une marque particulière.
En règle générale, ces achats concernent des articles de tous les jours. Lorsque les consommateurs achètent des produits qu’ils utilisent pour leur routine quotidienne, ils ne réfléchissent pas beaucoup. Ça sera le cas de certains articles tels que le pain, le lait, les œufs et l’essence. Ce sont des exemples possibles de comportement d’achat habituel. Les clients achètent soit leur marque préférée, soit la plus commode, celle qu’ils utilisent régulièrement, soit celle disponible en magasin, soit celle qui coûte le moins cher.
3.4. Achat de recherche de variété
Les clients adopteront un comportement d’achat à la recherche de variété, examinant toutes leurs options, mais ce n’est pas nécessairement parce qu’ils ne sont pas satisfaits d’un produit, c’est souvent par envie de changer. Il peut s’agir d’une nouvelle marque de dentifrice, ou une nouvelle eau de toilette, non pas parce qu’ils n’étaient pas satisfaits de leur premier modèle, mais parce qu’ils veulent essayer quelque chose de nouveau. Dans le comportement des consommateurs à la recherche de variété, l’implication des consommateurs est faible.
On remarquera aussi parfois certaines littératures qui traitent de :
- Comportement d’achat impulsif. Un achat impulsif se constate lorsqu’un consommateur décide d’acheter un produit sans consacrer beaucoup de temps, voire pas du tout, à la planification et à la recherche. Il peut s’agir d’acheteurs spontanés qui réagissent à des campagnes publicitaires ou à des placements de produits intelligents alors qu’ils n’avaient pas du tout planifié l’achat. Les gens prennent généralement ces décisions rapides en fonction de tendances des médias sociaux, fidélité à la marque, d’influenceurs ou de célébrités.
- Comportement d’achat extensif. A l’ère d’Internet, ce type de prise de décision s’est considérablement développé. Les clients s’informent préalablement et de façon précise, posent des questions plus détaillées et mettent plus de temps à prendre des décisions. Plus la qualité est élevée, plus le produit est important, plus le comportement est extensif.
Afin d’évaluer le comportement d’achat, de rendre mesurable le changement de comportement d’achat et d’en déduire des actions, il y a 5 étapes :
- Collecte des informations :Il s’agit de s’informer sur les canaux que vos clients préfèrent et utilisent ce qu’ils n’apprécient pas.
- Analyse des données :vérifier quel chemin décisionnel le client va emprunter avant de procéder à l’achat (parcours client) et comment le processus fonctionne ?
- Planification :Définir une stratégie pour répondre aux préoccupations du client en intégrant le comportement d’achat analysé.
- Exécution :Exécutez cette stratégie dans les différents points de contact que les clients ont avec vous.
- Évaluation :Examinez périodiquement les résultats et l’impact de votre stratégie sur le volume des achats et l’ajuster si nécessaire.
4. Importance du comportement du consommateur
Comprendre le comportement des consommateurs est essentiel pour qu’une entreprise réussisse à commercialiser ses produits et services actuels ainsi qu’à envisager les lancements de nouveaux produits. Comme précisé plus haut, chaque consommateur a un processus de pensée et une attitude différents face à l’achat d’un produit donné.
Si une entreprise arrive à comprendre ce qui influence les décisions importantes des consommateurs, y compris les décisions d’achat, elle peut mieux positionner ses produits pour toucher son groupe cible. Si au contraire, elle ne parvient pas à comprendre la réaction d’un consommateur envers un produit, il y a de fortes chances que le produit connaisse un échec.
En raison de l’évolution de la mode, de la technologie, des tendances, du style de vie, du revenu disponible et d’autres facteurs similaires, le comportement des consommateurs change également. En étudiant le comportement des consommateurs, vous pouvez mieux comprendre comment évoluent les décisions d’achat, l’engagement des clients et la fidélité à la marque. Un spécialiste du marketing doit comprendre les facteurs qui changent afin que les efforts de marketing puissent être adaptés en conséquence.
« La ressource la plus précieuse que vous puissiez donner aux clients est votre temps. Écoutez-les pour découvrir leurs besoins réels. Ce n’est qu’alors que vous pourrez trouver un moyen de résoudre leurs problèmes ou de répondre à leurs attentes. Traitez la cause, pas seulement les symptômes. »
Gingembre Conlon
Conclusion
Terminons par dire que les décisions d’achat des consommateurs dépendent du comportement des consommateurs. Il existe de grandes différences dans le comportement des consommateurs lors de l’achat d’une voiture par rapport à l’achat de produits alimentaires.
Ce comportement peut ainsi avoir un impact sur le développement de produits, car les éléments qui conditionnent l’acte d’achat vont être intégrées par l’entreprise pour améliorer le produit, apporter des correctifs ou en concevoir de nouveaux. Les spécialistes du marketing doivent faire preuve d’un jugement prudent dans la commercialisation des produits en fonction des différents types de comportement des consommateurs.
Une fois que vous aurez identifié les modèles de comportement des consommateurs, vous êtes plus à même de prédire comment votre marché cible réagira aux campagnes de marketing que vous avez conçue et au lancement de nouveaux produits.