3.3. L'environnement externe des organisations
Quel est l’intérêt d’analyser l’environnement externe d’une organisation ? Qui est responsable des déboires d’une entreprise donnée ? La théorie de la gestion propose deux perspectives pour répondre à cette question: la vue omnipotente et la vue symbolique.
Le point de vue omnipotent soutient que les gestionnaires sont directement responsables du succès ou de l’échec d’une organisation. Le point de vue symbolique estime qu’une grande partie du succès ou de l’échec d’une organisation est due à des forces externes indépendantes de la volonté des gestionnaires.
Comme souvent la réalité est dans l’entre-deux. La réalité suggère une synthèse – les gestionnaires ne sont ni impuissants ni tout-puissants et la raison nous dicte l’approche la plus logique qui consiste à voir le gestionnaire opérant dans les limites imposées par la culture et l’environnement de l’organisation.
Il est peu utile de ne considérer que la structure et l’environnement interne d’une organisation sans donner tout son poids à l’environnement externe dans lequel une entreprise doit évoluer et mener ses opérations.
PAROLES D’EXPERT
De nombreuses forces de changement sont en jeu dans le monde aujourd’hui, posant des défis et des opportunités de plus en plus omniprésents pour toutes les organisations. Ces forces vont de la politique et de l’économie à la révolution des nouvelles technologies numériques. S’engager dans ces nouvelles technologies connues collectivement sous le nom de numérisation n’est pas seulement quelque chose que chaque entreprise et chaque gestionnaire doit considérer de manière isolée, mais cela doit être fait dans le contexte des parties prenantes externes. Nous devons tenir compte des attentes des clients, des capacités des fournisseurs et bien sûr des actions des concurrents lors de la formulation de la stratégie de numérisation de notre organisation. (Traduction libre)
Danny Samson, Timothy Donnet, Richard L. Draft. « Management » National Library of Australia
Une chose est indéniable. Les organisations de façon générale et les entreprises de façon plus particulière évoluent dans un monde changeant, un environnement de plus en plus incertain de plus en plus mouvant et une mondialisation qui ne laisse pas indifférent avec ses conséquences sur la complexification des activités et ses règlementations en perpétuel changement.
Comment des lors faire l’autruche et ignorer ce qui se trame autour de nous.
L’une des plus grandes erreurs que les gestionnaires commettent aujourd’hui est de ne pas faire l’effort de s’adapter au monde en mutation. Aucune organisation performante, ni ses managers, ne peut fonctionner sans comprendre, gérer et intégrer l’environnement dynamique – externe et interne – qui l’entoure.
Si une fourmi porte un objet cent fois son poids, vous pouvez porter des charges plusieurs fois votre taille.
Matshona Dhliwayo
Face à cet environnement de moins en moins prévisible et de plus en plus agressif, très enclin à compromettre l’atteinte des objectifs des entreprises, voire parfois leur survie, il devient urgent pour toutes les organisations de mettre en place un dispositif de surveillance de l’environnement externe.
On se souvient de l’éruption volcanique qui a affecté l’Islande durant l’année 2010, qui n’a pas permis la livraison de pièces automobiles nécessaires au montage de véhicules. Cet évènement a conduit à la fermeture de l’usine de BMW en Caroline du sud et une autre de Nissan Motors au Japon.
Si une entreprise se prépare à élaborer une stratégie, elle ne peut pas faire fi de l’environnement qui l’entoure. Ses dirigeants vont devoir scruter tout signal de changement des tendances qui affectent l’environnement général.
3.3.1. Qu’est-ce que l’environnement externe ?
Un environnement externe est composé de tous les facteurs ou influences externes qui ont une incidence sur le fonctionnement des entreprises. L’entreprise doit agir ou réagir pour maintenir le flux de ses opérations.
Le terme environnement externe concerne les forces, situations et événements extérieurs à l’organisation qui affectent ses performances.
L’analyse de l’environnement externe est une étude et une analyse des forces macro-environnementales. Ces forces représentent les dimensions de la société au sens large qui influencent les entreprises qui la composent. L’analyse va se concentrer sur la probabilité future d’événements.
Si nous prenons l’exemple de l’environnement de l’industrie, on relève un ensemble de contingences qui ont une influence directe sur l’action et la réaction de l’entreprise. Elles se concentrent sur les facteurs influençant la rentabilité d’une entreprise dans une industrie tandis que l’analyse des concurrents se concentre sur la prévision/anticipation du dynamisme du concurrent dans l’action, les réponses, etc.
Cet environnement externe peut être divisé en deux catégories.
- Le micro-environnement
- Le macro-environnement
Les deux catégories sont différentes, mais les deux sont essentielles à comprendre afin de vraiment voir votre entreprise dans son contexte global. Vous devez être bien informé sur l’environnement commercial afin de pouvoir suivre et comprendre comment divers facteurs peuvent affecter votre entreprise.
3.3.1.1.Qu'est-ce que le micro-environnement?
Le micro-environnement est essentiellement l’environnement qui a un impact direct sur votre entreprise. Il est lié au domaine particulier dans lequel votre entreprise opère et peut affecter directement tous vos processus commerciaux.
Le micro environnement est formé des parties prenantes extérieures à l’entreprise, que l’entreprise subit, mais qu’elle peut aussi influencer. Ce sont donc des facteurs dans le voisinage immédiat de l’organisation qui l’affecte directement, mais que l’organisation influence également.
Nous obtenons l’influence mutuelle du facteur sur l’organisation et de l’organisation sur le facteur.
Les organisations dépendent de leur environnement et des parties prenantes le constituant comme source d’intrants et destinataire de produits. De bonnes relations peuvent conduire à une amélioration de la prévisibilité des changements environnementaux, des innovations plus réussies, un plus grand degré de confiance entre les parties prenantes, et une plus grande flexibilité dans l’action pour réduire l’impact du changement.
Ce micro-environnement se compose des facteurs qui ont un impact direct sur le fonctionnement d’une organisation. Il s’agit d’un environnement directement interactif, son impact sur l’entreprise est immédiat. Un nouveau concurrent qui investit le marché d’une entreprise va vraisemblablement entrainer une chute des ventes de cette dernière.
Les forces directement interactives incluent les propriétaires, les clients, les fournisseurs, les concurrents, les employés et les syndicats d’employés. La direction a une responsabilité envers chacun de ces groupes.
Ce micro-environnement comprend ainsi tous les facteurs susceptibles d’affecter particulièrement votre entreprise. Ils ont la capacité d’influencer vos procédures quotidiennes et les performances générales de l’entreprise. Pourtant, l’effet qu’ils ont n’est pas durable.
Le micro-environnement comprend essentiellement :
- Les clients
- Les fournisseurs
- Les revendeurs/Distributeurs
- Les concurrents
- Les financiers
- Le grand public.
Détaillons un petit peu les facteurs du micro-environnement.
Les clients
Les clients sont indispensables. C’est la raison d’être d’une entreprise. Sans clients, pas de ventes et sans ventes pas d’entreprise. Cette clientèle exprime des attentes et besoins qu’il appartient à l’entreprise d’identifier en faisant une segmentation de son marché puis de satisfaire. En outre les clients exigent la satisfaction des produits et services qu’ils achètent et utilisent.
D’où la nécessité de cibler efficacement les consommateurs et leur proposer une offre plus personnalisée grâce à des différenciations de produits ou une politique de prix compétitive. Gardez à l’esprit que les clients peuvent vous abandonner à n’importe quel moment.
« Cela ne cesse de m’étonner que les entreprises dépensent des millions pour attirer de nouveaux clients (des personnes qu’elles ne connaissent pas) et ne dépensent presque rien pour conserver ceux qu’elles ont ! Il me semble que les budgets devraient être inversés ! »
Tom Peters, conférencier et auteur
Le type de clientèle que votre entreprise attire, ainsi que le raisonnement qui préside chez eux à l’achat de votre produit, affecteront fortement la façon dont vous créez des campagnes marketing. Vos clients peuvent être B2C, B2B, internationaux, locaux, etc.
Les facteurs importants liés aux clients sont:
- Stabilité de la demande
- Perspectives de croissance des ventes
- Rentabilité
- Intensité de la concurrence
Les fournisseurs
Ils proposent à l’entreprise les différents intrants (matières premières, fournitures diverses, services, équipements, savoir-faire etc.), qui lui sont nécessaires pour son fonctionnement. Les fournisseurs ont besoin d’une communication attentive, de paiement et d’une solide relation de travail pour fournir les ressources nécessaires.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est d’une importance capitale car il impacte directement l’activité de l’entreprise. Si un fournisseur d’un produit particulier est le plus grand, stratégique, voire le seul présent sur le marché (donc en situation monopolistique), il aura certainement une grande influence sur le succès de votre entreprise.
Un fournisseur se trouvant en situation monopolistique ou quasi-monopolistique pourra imposer les prix et conditions qu’il souhaite à ses entreprises clientes, agissant ainsi sur les marges que l’entreprise peut espérer. À l’inverse, une pluralité de fournisseurs les amène à pratiquer des prix compétitifs et donc avantageux pour le développement de l’entreprise.
Les fournisseurs, facteurs extrêmement importants, peuvent constituer :
- Un rouage clé dans le processus de livraison de valeur
- Une assurance que votre entreprise disposera des ressources nécessaires
- Un déterminant essentiel en termes d’augmentation ou de diminution des prix
PAROLES D’EXPERT
Une nouvelle vision de l’environnement soutient que les organisations évoluent maintenant vers des écosystèmes d’affaires. Un écosystème organisationnel est un système formé par l’interaction entre une communauté d’organisations dans l’environnement.
Un écosystème comprend des organisations dans tous les secteurs de la tâche et des environnements généraux qui fournissent les transactions, les flux et les liens de ressources et d’informations nécessaires à la prospérité d’une organisation.
Par exemple, l’écosystème d’Apple comprend des centaines de fournisseurs et des millions de clients pour les produits qu’il fabrique dans plusieurs secteurs, notamment l’électronique grand public, les services Internet, les téléphones mobiles, les ordinateurs personnels et le divertissement.
Danny Samson, Timothy Donnet, Richard L. Draft. « Management » National Library of Australia.
Revendeurs/Distributeurs
Si vous décidez de vendre votre produit via un revendeur tiers ou des intermédiaires tels que les distributeurs, les grossistes et les détaillants, le succès de votre marketing dépendra fortement d’eux. Si, disons, un certain vendeur au détail a une solide réputation, il transmettra quelque peu cette notoriété à votre produit.
En tant que lien entre vous et le client, ils sont importants par rapport aux facteurs suivants :
- Promotion
- Vente
- Distribution
- Commercialisation
- Médiation financière
Par ailleurs, les conditions de paiements exigés par un distributeur par exemple, sont de toute évidence d’un impact sérieux sur la liquidité dont peut disposer une entreprise.
Concurrents
Logiquement, chaque entreprise qui vend le même produit ou un type de produit similaire à vous est votre concurrente sur le marché . Les concurrents déjà implantés sur le marché ou encore les nouveaux arrivants représentent à coup sûr des menaces pour l’entreprise. Le nombre de concurrents, leur taille, leur statut (public ou privé) influent directement sur les décisions que l’entreprise va prendre.
Donc, leurs tactiques de vente et de marketing comptent beaucoup pour vous. Vous devez répondre à diverses questions, telles que la façon dont leur produit et son prix affectent le vôtre et comment vous pouvez l’utiliser pour gagner un avantage sur eux.
Il n’est par exemple inenvisageable de concurrencer frontalement les prix d’une grande firme qui profite des économies d’échelles procurées par sa taille.
Coopérer peut parfois s’avérer être la meilleure solution pour amortir les menaces d’une telle concurrence.
PAROLES D’EXPERT
L’environnement concurrentiel est beaucoup plus complexe. Ce sera l’un des apports de Michael Porter, lors de son intégration dans l’équipe de Harvard, au cours des années 80, de montrer que l’industrie où opère l’entreprise est soumise à de multiples pressions concurrentielles, qui ne se limitent pas au seul jeu de la concurrence directe. Par ailleurs les stratégies concurrentielles ne se limitent pas à la seule « lutte à couteaux tirés » : les entreprises ont besoin de stabilité, et préfèrent souvent la collusion (évitement du conflit), voire la coopération.
Bien plus: par leurs stratégies, elles modèlent les structures de leur industrie ; à des stratégies différentes, correspondent des positionnements concurrentiels différents, comme on le verra dans le chapitre six. Bref, au déterminisme de la stratégie sous-jacent dans le modèle LCAG, répond, dans l’analyse stratégique moderne, une vision beaucoup plus contingente des choix concurrentiels. Au demeurant, l’affirmation péremptoire, selon laquelle les structures du marché déterminent le type de concurrence, et, partant, les performances de l’entreprise, relève davantage d’une conviction idéologique que d’une démarche scientifique…
Marchesnay. « Management stratégique ». Ed Adreg
L’analyse concurrentielle est un passage obligé pour vous permettre d’apprécier de près votre marché et vos concurrents, d’apprendre ce que font les autres et pourquoi ils le font. Les entreprises doivent annuellement actualiser leurs plans pour tenir compte d’éventuels changements sur le marché ou chez leurs concurrents. Et comme nous évoluons dans un monde sans cesse changeant, vous devinez la nécessité de cette actualisation permanente de vos plans et objectifs.
Cette analyse concurrentielle va répertorier vos principaux concurrents, faire ressortir leurs forces et leurs faiblesses. Plus vous aurez d’informations et mieux c’est. Sachez où ils se trouvent, ce qu’ils vendent, leurs coûts, leurs prix, leurs messages marketing, et leur réputation et autant que faire se peut leur stratégie.
D’aucuns pourraient penser qu’aucune entreprise n’est suffisamment grande ou puissante pour créer des changements majeurs dans l’environnement externe. Ainsi, les managers seraient avant tout des adaptateurs plutôt que des agents du changement. Il reste que la concurrence mondiale est fondamentalement un élément incontrôlable de l’environnement extérieur. Les constructeurs automobiles un peu partout à travers le monde et notamment les constructeurs américains en savent quelque chose.
Qui ne se souvient pas, quand, au cours des années 1980, les grands constructeurs automobiles américains de l’époque (Ford, General Motors et Chrysler) ont subi les pressions des ventes de voitures à quatre cylindres des constructeurs automobiles japonais qui ont terrassé le secteur automobile américain comme une onde de choc.
Les constructeurs automobiles américains étaient devenus comme fermés ou du moins insensibles aux tendances changeantes des voitures pendant cette période et n’étaient pas disposés à changer les processus de fabrication. Résultat, les producteurs de Détroit ont connu une baisse des ventes, des fermetures d’usines et des licenciements d’employés en réponse à la vague de concurrence japonaise.
Dans certaines situations, cependant, une entreprise peut influencer des événements externes par le biais de ses stratégies. L’exemple des grandes sociétés pharmaceutiques américaines qui ont réussi à faire en sorte que la Food and Drug Administration (FDA) accélère le processus d’approbation de nouveaux médicaments est assez édifiant
Ces dernières années, les cinq plus grandes sociétés de l’indice S&P 500 (Standard & Poor’s 500), Google, Facebook, Amazon, Microsoft et Apple, ont dépensé quelques 50 millions de dollars en activités de lobbying pour faire comprendre aux décideurs américains les rouages et portées de l’industrie de la technologie, de l’importance de l’innovation et d’un Internet «ouvert».
De la même manière, le modèle commercial d’Amazon, continue de faire pression sur les détaillants pour qu’ils innovent et changent les processus et les pratiques afin d’être compétitifs à l’ère numérique. Ses dirigeants l’annoncent fièrement «Notre vision est d’être l’entreprise la plus centrée sur le client au monde; pour construire un lieu où les gens peuvent venir trouver et découvrir tout ce qu’ils pourraient vouloir acheter en ligne » (Amazon.com, 15 avril 2018).
Par ailleurs, les conditions de paiements exigés par un distributeur par exemple, sont de toute évidence d’un impact sérieux sur la liquidité dont peut disposer une entreprise.
Les financiers
Il en va de même pour les partenaires financiers (actionnaires ou bailleurs de fonds), notamment les banques, dont les décisions influent sur le développement de l’entreprise, parfois même son existence.
En règle générale, les entreprises nécessitent un recours à des emprunts pour assurer leur démarrage ou leur croissance. Cette croissance dépend de leur capacité à obtenir des prêts supplémentaires. Lorsque votre entreprise entreprend un gros investissement et que la banque vous dit non, cela va vraisemblablement compromettre vos projets et donc la croissance de votre entreprise
Le grand public
Chaque organisation commerciale a tout intérêt à séduire et convaincre le grand public. Chaque étape que vous prenez doit également et surtout être considérée de leur point de vue. Il est extrêmement important de savoir comment vos actions affectent les autres, car leur opinion peut être la seule chose qui vous pousse vers le succès ou au contraire vous éjecte du piédestal.
Ainsi, le grand public est très important quant à :
- L’opinion publique
- Les médias
- La pollution environnementale
- L’éthique
On pourrait ajouter à cette liste des parties prenantes les employés et les syndicats d’employés.
De nombreux chercheurs ont également démontré que la gestion des relations et le maintien de bonnes relations ont un effet certain sur la performance organisationnelle. Les entreprises performantes ont ce réflexe de toujours tenir compte des intérêts de tous les principaux groupes de parties prenantes au moment de prendre des décisions
C’est ce réflexe qu’il faut adopter, car les organisations dépendent de l’extérieur, des parties prenantes en tant que sources d’entrées et de débouchés pour les résultats et l’intérêt de ces parties prenantes doit être intégré lors de la prise et de la mise en œuvre des décisions.
Les acteurs composant le micro-environnement d’une entreprise ont été développés par Porter (Les 5 forces de Porter). Ce modèles de Porter sert à faire une synthèse de l’environnement direct de l’entreprise en faisant ressortir les menaces éventuelles et ce, en vue d’améliorer la stratégie à adopter par l’entreprise en priorisant les actions à mener pour contrer ces menaces ou pour saisir les meilleurs opportunités.
3.3.1.2. Qu’est-ce que le macro-environnement ?
Le macro-environnement est plus général – c’est l’environnement dans l’économie elle-même. Il a un effet sur la façon dont tous les groupes d’entreprises fonctionnent, exécutent, prennent des décisions et élaborent des stratégies.
Cet environnement comprend des influences socioculturelles, politiques et juridiques, technologiques, économiques et mondiales. Les forces indirectement interactives peuvent avoir un impact sur une organisation plus qu’une autre simplement en raison de la nature d’une entreprise particulière.
Le macro-environnement se compose de facteurs généraux sur lesquels une entreprise n’a généralement aucun contrôle. Le succès de l’entreprise dépend de sa capacité d’adaptation.
Il est commun à toutes les entreprises. Il est assez dynamique, ce qui signifie qu’une entreprise doit constamment suivre les changements de ce macro-environnement.
On parle parfois d’environnement Indirectement interactif: cet environnement a un effet secondaire et est quelque peu éloigné de l’organisation. Une nouvelle réglementation pourrait avoir un impact considérable.
Par exemple, pour se conformer à une réglementation devant permettre de faciliter la vie aux personnes handicapées, les entreprises ont souvent été amenées à revoir leurs installations. De même, une nouvelle fiscalité pourrait affecter l’exploitation et partant les résultats d’une entreprise.
Ainsi, une entreprise qui dépend fortement de la technologie sera plus affectée par les innovations technologiques que peut acquérir ses concurrents. Bien que quelque peu éloignées, les forces indirectes sont toujours importantes pour la nature interactive d’une organisation.
L’environnement macro-économique comprend essentiellement :
- Les facteurs politiques et juridiques
- Les facteurs économiques
- Les facteurs socio-culturels:
- Les facteurs technologiques
- Les facteurs naturels et physiques
Regardons là aussi ces facteurs de plus près :
- Les facteurs politiques et juridiques
Les changements dans les politiques peuvent affecter votre entreprise. La stabilité politique, les textes et lois élaborés par les gouvernements doivent être pris en compte par l’organisation. Il faudra aussi s’intéresser au climat politique des pays avec lesquels on est en relation. Par ailleurs, les peuples sont de plus en plus mécontents de l’écart de revenu, de plus en plus important entre les riches et le reste des citoyens. La croyance des gens selon laquelle n’importe qui peut atteindre la prospérité commence à s’estomper.
Ils comprennent aussi les paramètres réglementaires dans lesquels une organisation doit fonctionner. Le gouvernement crée des lois. Les partis politiques ou autres associations importantes peuvent à leur tour influencer des lois, et les propriétaires d’entreprise doivent se conformer à ces lois.
Les politiques fiscales, les réglementations commerciales et la législation sur le salaire minimum, sur les droits sociaux ne sont que quelques exemples de problèmes politiques et juridiques qui peuvent affecter le fonctionnement d’une organisation.
Le marché évolue en fonction de l’environnement politique et juridique dans différents domaines. Cela signifie que chaque entreprise doit être à jour avec ces forces dans le monde entier afin de pouvoir prendre les bonnes décisions.
Cela inclut généralement des facteurs juridiques tels que:
- Les droits d’auteur
- Le droit du travail
- Les lois sur la fraude
- Les lois sur la discrimination
- Les lois sur la santé et la sécurité
- Les droit d’importation / exportation
- Les facteurs économiques
Combien de fois avons-nous entendu des dirigeants de PME dire qu’ils dirigeaient des entreprises trop petites pour s’inquiéter des facteurs macro-économiques. C’est quelque chose dont ils entendent parler aux actualités, mais n’y réfléchissent pas vraiment.
Ajoutons à cela, qu’un diagnostic sérieux de toute entreprise passe irrémédiablement par l’analyse de votre environnement externe (Interne aussi d’ailleurs). Les facteurs économiques comprennent la façon dont votre entreprise réagit aux changements économiques. Cette adaptabilité qui est essentielle dépend fortement de l’imagination et la créativité des dirigeants.
Vous êtes-vous déjà demandé comment les facteurs économiques pourraient affecter votre entreprise? La plupart des gens d’affaires pensent immédiatement aux facteurs fiscaux qui affectent toutes les entreprises bien qu’il y ait d’autres facteurs économiques qu’il faudrait avoir à l’esprit, en particulier si vous cherchez à lancer un nouveau produit ou à pénétrer un nouveau segment de marché ou un autre marché géographique.
Fondamentalement, l’environnement même de l’économie peut avoir un effet sur deux aspects essentiels – les niveaux de production de votre entreprise et le processus décisionnel de vos clients.
Parmi les facteurs économiques affectant les entreprises citons par exemple la relation Demande/offre, les taux d’intérêt, le taux de change, la récession, l’inflation, la fiscalité, les dépenses publiques, l’évolution du revenu disponible, les fluctuations des marchés boursiers et les étapes du cycle économique.
Ainsi, les récessions ou ralentissements économiques entraînent une augmentation du chômage et imposent nécessairement des contraintes sur les effectifs. Cette situation va non seulement affecter le nombre d’emplois disponibles, mais aussi la façon dont les emplois sont gérés et créés. L’évolution des conditions peut créer des demandes de travail plus temporaires et la recherche d’autres arrangements.
Un climat économique favorable représente généralement des opportunités de croissance dans de nombreuses industries, telles que la vente de vêtements, de bijoux et de voitures neuves.
Mais certaines entreprises bénéficient traditionnellement de mauvaises conditions économiques. Il a été remarqué que l’industrie des boissons alcoolisées, par exemple, se porte traditionnellement bien en période de ralentissement économique. Que ne faut-il pas pour noyer son chagrin !
Nous allons ensemble dérouler les domaines économiques les plus susceptibles d’affecter votre entreprise. Selon votre entreprise, vous serez peu ou prou impacté par ces facteurs économiques.
La croissance économique : Le premier facteur économique dont il faudra tenir compte est surement la croissance économique du pays. Il n’est pas nécessaire d’être économiste ou de comprendre tous les facteurs qui composent le produit intérieur brut (PIB), pour savoir que c’est souvent la meilleure mesure d’une économie. Cela dit, le PIB est une référence, c’est un élément important pour apprécier l’état de santé d’une économie.
Donc gardez un œil ou même les deux sur la croissance économique du pays dans lequel votre entreprise intervient.
La politique gouvernementale : Un autre facteur économique à étudier et à intégrer dans votre raisonnement est la politique gouvernementale. Vous devez savoir si votre gouvernement est susceptible d’augmenter ou non les taxes ou les frais, d’influer sur les services ou de modifier les politiques d’approvisionnement. Tout cela vous intéressera car influant sur votre entreprise. Les performances économiques ont tendance à modifier les politiques gouvernementales, il est donc fort utile de scruter les changements en attente.
Taux d’intérêts et inflation : Vous devriez également garder un œil sur les niveaux de prix, qui sont généralement suivis par le panier du consommateur ou en d’autres termes prenez connaissance de l’indice des prix à la consommation (IPC). Il s’agit d’un critère de suivi de l’inflation, qui reflète les taux d’intérêt qui, à leur tour, risquent d’impacter la rentabilité de votre investissement. Il est donc très utile de surveiller tous ces facteurs.
L’emploi : Les niveaux d’emploi sont un indicateur essentiel de la santé du marché du travail. Il y a beaucoup d’arguments et de perspectives sur la façon dont les chiffres sont suivis mais il reste un indicateur économique clé. Les impacts sur les entreprises peuvent ainsi inclure: l’offre de main-d’œuvre, le coût de la rétention des employés clés et les dépenses discrétionnaires des consommateurs, entre autres.
L’économie mondiale : Enfin, les facteurs économiques mondiaux créent de toute évidence des impacts économiques majeurs, localement et régionalement. Les valeurs monétaires, les accords commerciaux ou le protectionnisme sont tous des facteurs économiques à prendre en compte.
Bien que les fonctions de gestion de base de planification, organisation, direction et contrôle soient les mêmes qu’une entreprise opère au niveau national ou international, les gestionnaires rencontrent souvent des difficultés accrues et des risques à l’échelle internationale.
Par-delà l’économie, qu’il s’agisse d’une méconnaissance de la langue ou des coutumes ou d’un problème à l’intérieur du pays lui-même (pensez à la maladie de la vache folle), les gestionnaires courent des risques mondiaux qu’ils n’auraient probablement pas rencontrés s’ils étaient restés dans leurs propres frontières.
Pour résumer, l’économie est un domaine massif et complexe, et vous n’êtes pas dans l’obligation d’en connaitre tous les méandres. Quelques indicateurs et un aperçu des tendances vont vous permettre d’éviter de grosses bourdes
- Les facteurs socio-culturels:
Enfin, il est essentiel de comprendre que le produit que vous apportez sur le marché peut avoir un fort impact sur la société. Votre produit pouvant avoir une influence bonne ou mauvaise sur l’environnement, sur la santé, sur le bien-être (ou le mal-être) de la société montrant qu’elle est socialement responsable ou au contraire très peu soucieuse de ce qui peut affecter la population.
La dimension socioculturelle est particulièrement importante car elle détermine les biens, les services et les normes que la société valorise. La force socioculturelle comprend la démographie et les valeurs d’une clientèle particulière.
PAROLES D’EXPERT
Il faut aller au-delà de l’environnement concurrentiel, et tenir compte de l’environnement sociétal. Si auparavant cela correspondait à une société ultralibérale, où les lois économiques du marché imposent des buts indépendamment des valeurs sociales, cette conception a subi, au cours des années 70, et, a fortiori, des années 80, de très vives critiques : Les valeurs de la société libérale de consommation ont été remises en cause: excès d’hédonisme et d’individualisme, absence de prise en cause des préoccupations sociales (inégalités, discrimination) et écologiques. Cette remise en cause est telle qu’on peut parler d’une situation d’anomie, c’est-à-dire d’une difficulté à fonder la Société industrielle sur des valeurs communes, comme le révèle l’importance du phénomène écologique, les nouvelles attitudes face aux structures familiales, au travail, à l’identité nationale, à l’environnement, etc. Ces diverses crises d’identité remettent en cause le seul but de maximisation du profit, même si l’idéologie de marché a connu au cours des années 80 un regain de faveur (dû notamment à l’échec des économies planifiées).
Marchesnay. « Management stratégique ». Ed Adreg
Il y a d’abord la composante démographique. Les données démographiques sont divers traits qui peuvent être utilisés pour déterminer les préférences en matière de produits ou de comportements d’achat des consommateurs.
Cette étude s’intéresse aux tendances des caractéristiques de la population telles que l’âge, la race, le sexe, le niveau d’éducation, la situation géographique, le revenu et la composition de la famille pour ne citer que les caractéristiques démographiques couramment utilisées.
La plupart des entreprises identifient leurs clients clés à travers ces différents traits. Ils ciblent ensuite les consommateurs ayant des caractéristiques similaires dans leurs publicités et promotions.
Chaque morceau du marché est en effet affecté par les forces démographiques universelles . Il s’agit de l’âge, du niveau d’éducation, des caractéristiques culturelles, du pays et de la région, du mode de vie, etc.
Les variables importantes comprennent:
- La manière dont les variables de revenu influencent les entreprises
- Les variables d’âge qui affectent l’entreprise
- Les variables des régions géographiques
- Le niveau d’éducation comme variable
À noter que l’âge est une donnée démographique particulièrement importante pour les gestionnaires, car le lieu de travail associe différents groupes d’âge travaillant tous ensemble :
Les baby-boomers, la génération X, la génération Y (ou les «milléniaux») et les post-milléniaux tels que la génération Z qui commence avec ses grands sabots à investir le monde du travail
Par ailleurs, les considérations socio-culturelles comprennent aussi les facteurs sociétaux et culturels tels que les valeurs, attitudes, tendances, traditions, modes de vie, croyances, goûts et la façon dont les consommateurs se comportent. Par exemple, les consommateurs choisissent-ils d’améliorer leur santé en marchant ou en se déplaçant en vélo pour se rendre au travail, il y aura manifestement un impact sur la demande et donc la vente de carburants.
Il existe une grande variété de facteurs sociaux et culturels, parmi lesquels :
- Habitudes d’achat
- Valeurs
- Niveau d’éducation
- Religion et croyances
- Conscience des problèmes de santé
- Classes sociales
- Structure et taille d’une famille
- Taux de croissance de la population
- Taux d’émigration et d’immigration
- Taux d’espérance de vie et répartition par âge
- Styles de vie différents
Les valeurs se réfèrent à certaines croyances que les gens ont au sujet de différentes formes de comportement ou de produits. Les changements dans la façon dont une société valorise un article ou un comportement peuvent affecter considérablement une entreprise. (Tout le monde a en tête certaines modes ou manies qui sont apparues et qui ont assez rapidement disparu !)
Les modes de vie et les tendances culturelles exercent quant à elles une influence considérable sur les modèles de consommation et dans les relations d’entreprise à entreprise et sont essentielles non seulement pour prendre conscience, mais aussi, mais surtout pour les intégrer dans votre raisonnement pour mieux s’adapter tout au long de la vie de votre entreprise
Les tendances socioculturelles sont si puissantes qu’elles affectent non seulement les entreprises existantes, mais ont également un impact sur la création de nouvelles entreprises, de nouveaux services et nouveaux modèles commerciaux.
- Les facteurs technologiques
Ces facteurs sont liés aux compétences et aux capacités qui sont mises en œuvre dans la production, ainsi qu’à tous les matériaux et technologies dont un produit particulier a besoin pour être fabriqué. La dimension technologique de l’environnement extérieur a un impact sur les processus scientifiques utilisés pour changer les intrants (ressources, travail, argent) en extrants (biens et services).
La technologie peut comprendre l’équipement, les outils ou les processus d’exploitation pour rendre le travail plus efficace. Elle est essentielle et peut avoir un impact important sur le bon fonctionnement de votre entreprise. Le succès de nombreuses organisations dépend de leur capacité à identifier et à répondre aux changements technologiques externes.
Parmi les facteurs technologiques les plus courants :
- Automatisation
- Connectivité Internet
- Technologie 3D
- Vitesse / puissance de calcul informatique
- Performances et efficacité des moteurs
- …
L’une des dimensions technologiques les plus importantes des dernières décennies a été incontestablement la disponibilité et l’accessibilité croissantes des systèmes d’information de gestion (également appelés SIG). Grâce à ces outils, les gestionnaires ont accès à des informations qui peuvent améliorer la façon dont ils opèrent et gèrent leurs entreprises.
Par le passé, il n’y avait pas beaucoup d’intérêt accordé aux aspects technologiques. La raison essentielle pour laquelle la technologie était un petit peu la dernière roue de la charrette et n’a pas attiré beaucoup l’attention est que la technologie ne changeait pas si rapidement.
Nous fonctionnions avec un système de planification des ressources d’entreprise, travaillions avec le Minitel et brusquement (Le terme n’est pas fort) tout a commencé à changer sous nos yeux avec une pléthore, une quantité presque écrasante de changements technologiques que vous devez prendre en compte dans votre entreprise, quelle que soit sa taille.
Nous ne citerons au passage que la productivité bureautique, les cycles de vie des produits, le commerce électronique, la culture mobile, les outils de partage etc.
De nos jours, rien ne grandit et n’évolue aussi rapidement que la technologie, et si vous n’évoluez pas avec elle, vous et votre entreprise pourriez rater le coche et rester sur le trottoir. Aujourd’hui plus que jamais, il est essentiel de savoir sur quels facteurs il faut agir et à quels domaines consacrer votre temps et vos efforts, la technologie en fait certainement partie.
Dans certains cas, le travail humain a été remplacé par des équipements électroniques et informatiques. La technologie a également eu un impact sur la possibilité de travailler n’importe où et n’importe quand.
L’épidémie du COVID 19 a montré que la technologie pouvait permettre des aménagements professionnels, tel le travail à domicile et les employés virtuels. La manière dont les gestionnaires ont planifié, organisé, dirigé et contrôlé prouve que l’individu, assisté de la technologie dispose de nombreux ressorts pour surmonter les contraintes.
- Les facteurs naturels et physiques
Chaque entreprise doit également tenir compte de la planète et de la rareté des ressources. Il y a celles qui peuvent être renouvelées, comme les forêts et les produits agricoles, et celles qui ne le peuvent pas, comme le charbon, les minéraux, le pétrole, etc. Les deux sont fortement liés à la production.
Ainsi, les forces naturelles et physiques peuvent être:
- Changement climatique
- Pollution
- Temps/Climat
- Disponibilité des ressources non renouvelables et renouvelables
- Des lois qui régissent l’environnement
- Survie d’espèces biologiques particulières
L’analyse PESTEL fait de son côté ressortir l’environnement externe à travers 6 composantes sur lesquels on reviendra lors de l’examen détaillé de cette matrice.
- Politique
- Économique
- Socio-culturel
- Technologique
- Écologique
- Légal
HISTOIRES A MÉDITER
DIFFICILE DE CONTENTER TOUT LE MONDE.
C’est une histoire arabe qui raconte qu’un père monte sur un âne et son petit-fils marche à côté de lui. Un passant dit avec indignation : « Regarde-le. Il se pavane sur l’animal, laissant son petit-fils marcher à pied ».
Le père descend de cheval et met son fils sur l’âne et se mit à marcher à ses côtés. Dès qu’ils ont fait quelques pas, une autre personne se mit à crier : « Regardez-les tous les deux. Le fils est assis sur l’âne comme un pacha et le vieil homme est en train de souffrir le martyr en se déplaçant à pied ».
Le père décide alors de s’asseoir sur l’âne, à côté de son petit-fils. Quelques minutes s’écoulèrent quand ils entendirent d’autres cris : Regardez une telle cruauté envers les animaux, ils sont e train de martyriser leur âne ».
Alors ils descendirent tous les deux de l’âne et se mirent à marcher à ses côtés. Mais aussitôt une autre personne leur dit amusée : « Comment pouvez-vous être aussi stupides. Vous avez un âne et vous ne vous en servez pas ».
Le père donna à boire à l’âne puis posa sa main sur l’épaule de son fils. « Peu importe ce que nous faisons », dit-il, « il y aura toujours quelqu’un qui ne sera pas d’accord avec ça. À partir de maintenant, nous ferons ce que nous pensons être juste ! » Le fils hocha la tête en signe d’accord.