3.5. Classification des parties prenantes
Pour identifier les parties prenantes et saisir les influences de chacune, il faudra nécessairement les classifier en séparant les parties prenantes qui se trouvent au sein d’une organisation (employés, investisseurs) ou à l’extérieur (clients, groupes d’intérêt, gouvernements). Cerner les parties officielles détenant un rôle formel, des décideurs potentiels, médias, leaders d’opinions etc. Distinguer aussi les détenteurs du pouvoir, les détenteurs du savoir et les détenteurs d’intérêts.
Dans la réalité les parties prenantes ne peuvent pas être logées à la même enseigne. Aussi, les professionnels ont proposé certaines classifications.
- Propriétaires/parties prenantes
- Parties prenantes internes/Parties prenantes externes
- Parties prenantes principales/Parties prenantes secondaires
3.5.1. Propriétaires et parties prenantes
La première qui vient à l’esprit est la distinction Propriétaires/Parties prenantes
Les actionnaires sont exclusivement le propriétaire ou les personnes physiques ou morales qui détiennent des parts du capital de la société. Les actionnaires sont toutes les personnes qui détiennent des participations dans l’entreprise. En règle générale, bien sûr, ils ont un très grand intérêt envers le succès monétaire.
Les parties prenantes comprennent tous les autres groupes d’intérêt d’une entreprise. Elles ont un intérêt plus général dans l’entreprise. Toute personne qui affecte l’environnement de l’entreprise ou est affectée par les actions de l’entreprise est une partie prenante. Tel un employé de l’entreprise qui s’intéresse à un emploi sûr, la famille avec enfants qui vit à proximité de l’entreprise et qui souhaite un environnement sûr pour les enfants, et des intérêts similaires.
Les termes actionnaire et partie prenante décrivent chacun des groupes d’intérêt qui ont une relation avec une entreprise et peuvent exercer une influence sur elle.
En tant qu’actionnaire, on entend les personnes qui sont totalement ou en partie propriétaires d’une entreprise. Il s’agit principalement de la propriété d’actions. Il s’ensuit qu’ils agissent en tant que propriétaires et espèrent des rendements financiers. Ce terme revient fréquemment, notamment parmi les sociétés cotées.
Les parties prenantes, quant à elles, sont des personnes et des organisations qui jouent un rôle important pour une entreprise et ont généralement des attentes vis-à-vis d’une entreprise. Il n’est pas absolument nécessaire d’avoir investi au capital de l’entreprise pour être appelé partie prenante. Le terme englobe toutes les personnes, groupes et organisations qui, d’une manière ou d’une autre, veulent quelque chose d’une entreprise et ont des attentes ou revendications (employés, clients, fournisseurs, pouvoirs publics, banquiers etc.)
Différence entre actionnaires et parties prenantes
Comme vous pouvez le voir, les deux groupes d’intérêt ont chacun des exigences envers l’entreprise et peuvent exercer une influence sur l’entreprise.
Les actionnaires ont leurs propres attentes. Les détenteurs d’actions sont les plus exigeants vis-à-vis de l’entreprise. Après tout, ils contribuent au financement de l’entreprise avec leurs fonds propres et peuvent donc exercer leur influence sur les décisions importantes. En règle générale, les actionnaires sont intéressés par le succès monétaire d’une entreprise.
Notons au passage que tous les actionnaires qui agissent en tant que propriétaires sont en même temps également parties prenantes, puisqu’ils ont des exigences envers l’entreprise.
Cependant, l’inverse ne s’applique pas! Parce que toutes les parties prenantes ne sont pas automatiquement actionnaires. Ce n’est pas parce que vous avez des droits sur la société que vous détenez automatiquement des actions de la société.
En pratique, les clients, employés ou fournisseurs d’une entreprise sont des exemples de parties prenantes. Mais pratiquement aucun d’entre eux ne détiendra des actions de la société. Quoique !
Par ailleurs, les exigences que les parties prenantes ont envers une entreprise peuvent être de nature non matérielle, économique ou financière. Les employés, par exemple, espèrent des emplois sûrs et les fournisseurs, à leur tour, veulent un client fiable comme partenaire.
Une autre classification plus fréquente consiste à scinder des parties prenantes en parties prenantes internes et parties prenantes externes. Les intérêts peuvent être très différents, mais généralement tout le monde veut participer au succès de l’entreprise et s’intéresse au bon fonctionnement de l’entreprise.
3.5.2. Parties prenantes internes et parties prenantes externes
Dans le cadre de sa gestion des parties prenantes, une entreprise doit garder une vue d’ensemble de qui sont réellement ses parties prenantes. Vous disposez généralement de différentes manières d’influencer l’entreprise. Ces groupes de parties prenantes peuvent être divisés en deux catégories : les parties prenantes internes et les parties prenantes externes.
PAROLES D’EXPERT
De multiples individus ou groupes gravitent autour de l’entreprise : actionnaires, banquiers, salariés, syndicats, clients, fournisseurs, etc. Selon l’importance qu’on leur accorde, il est possible de les classer en deux catégories :
Les parties prenantes primaires. Ce sont les parties prenantes dont le rôle est déterminant quant à la poursuite des objectifs de l’entreprise, comme les actionnaires, les salariés, les clients (ou distributeurs) et les fournisseurs.
Elles attendent que l’entreprise génère de la valeur conformément à leurs intérêts. Exemple : En 2008, General Motors a vu ses ventes chuter de 9,3 à 8,3 millions de véhicules. Les grosses cylindrées proposées par le constructeur automobile ne répondaient plus aux attentes des clients soucieux de réduire leur consommation d’essence pour faire face à la hausse du prix du pétrole. En juin 2009, General Motors est placé sous la protection de la loi américaine sur les faillites. En septembre 2009, 19 000 employés de General Motors au Brésil ont déclenché une grève pour obtenir de meilleurs salaires, alors que la demande d’automobiles est en hausse, septembre étant le dernier mois où s’appliquent des réductions de taxe dans le cadre d’un programme gouvernemental.
Les parties prenantes secondaires. Ce sont les parties prenantes dont le rôle n’est pas crucial pour la survie de l’entreprise, comme les associations de consommateurs, les collectivités territoriales, les médias, les organisations non gouvernementales (ONG), etc.
Cependant, ces acteurs peuvent épisodiquement avoir une influence et doivent également être pris en compte par les entreprises. Exemple : Greenpeace est née au début des années 1970 pour protester contre les essais nucléaires américains. En France, l’association écologiste milite actuellement contre les lignes à très hautes tensions, les convois de combustibles, le stockage de déchets nucléaires et le programme EPR. EDF a créé en 2007 une filiale « Énergies nouvelles » reposant sur la biomasse, le solaire ou l’éolien. Par ailleurs, le groupe EDF était en septembre 2009 soupçonné d’avoir chargé l’entreprise Kargus Consultants, de surveiller les modes d’action de Greenpeace en piratant son système informatique.
Manuel Cartier, Hélène Delacour, Olivier Joffre. « Maxi fiches de stratégie. » Dunod
3.5.2.1. Parties prenantes internes
Les parties prenantes internes sont employées dans l’entreprise ou détiennent des participations. En règle générale, une distinction est faite entre trois groupes de parties prenantes internes, chacun avec des objectifs et des motivations différents :
- Les propriétaires/actionnaires,
- Les gestionnaires
- Les employés.
Intérêts des propriétaires et actionnaires
Les propriétaires comprennent les propriétaires de capitaux et les propriétaires d’entreprises. Ces groupes de personnes sont (comme expliqué précédemment) intéressés à recevoir un rendement approprié et une augmentation de la valeur du capital employé.
Les propriétaires d’entreprise veulent le revenu le plus élevé possible pour eux-mêmes et un bon profit pour leur entreprise. Le capital apporté par les actionnaires doit augmenter au maximum. Les propriétaires et actionnaires actifs dans l’entreprise bénéficient également de leur indépendance et de leur liberté de choix.
Les propriétaires ou actionnaires poursuivent essentiellement des objectifs financiers et orientés vers l’influence.
- Les objectifs financiers incluent le revenu ainsi que la préservation, l’intérêt et l’augmentation de la valeur du capital investi.
- Les objectifs axés sur l’influence sont le pouvoir, le prestige et le développement de leurs propres idées et capacités.
Intérêts des gestionnaires
Les gestionnaires de l’entreprise sont intéressées pour concrétiser leurs idées et à acquérir du pouvoir et de l’influence grâce à leur position dans l’entreprise. Ils cherchent à travers la réussite de l’organisation qu’ils dirigent leur propre réussite par l’obtention de résultats probants et le développement et la croissance de l’entité qu’ils parrainent. Pour la direction et l’entrepreneur-propriétaire, l’entreprise est généralement l’œuvre de leur vie. Le succès de l’entreprise leur garantit un statut social.
Intérêts des employés
Le troisième groupe de parties prenantes internes sont les employés. Ils sont principalement intéressés à recevoir un revenu et une sécurité sociale adéquats, à développer leurs compétences et à recevoir une reconnaissance appropriée pour le travail qu’ils ont accompli.
Les employés poursuivent surtout des objectifs existentiels et sociaux.
- Parmi les objectifs existentiels nous pouvons citer les revenus du travail, la sécurité sociale et de travail sûr et significatif.
- Les objectifs sociaux ont trait à la reconnaissance, l’ambiance de travail et l’appartenance à un groupe.
Les actionnaires – donc investisseurs – souhaitent améliorer le rendement des capitaux qu’ils engagés dans l’entreprise. Les gestionnaires veulent faire des économies en dépensant le moins d’argent possible tout en gérant efficacement.
Le personnel veut avoir des conditions de travail agréables, une pleine utilisation des capacités et de bons revenus, tandis que les emplois doivent également être sûrs. Les trois objectifs semblent inconciliables, mais une atmosphère de travail agréable assure un haut niveau de motivation et donc plus de profit, ce qui signifie que l’entreprise a choisi la bonne voie.
BLAGUES A PART
Mon patron m’a demandé de mettre une blague sur la première diapositive de la présentation… apparemment une photo de mon bulletin de paie n’était pas ce qu’il cherchait.
Les parties prenantes internes influencent l’entreprise et les décisions de l’intérieur. Dans une entreprise individuelle, il n’y a pas de personnel, mais tout comme le personnel souhaite des conditions agréables, l’entreprise individuelle en fait autant, ce qui signifie que l’intérêt est en fait le même.
La poursuite du succès économique est tout aussi importante dans les entreprises individuelles que dans les grandes entreprises. Les parties prenantes internes ne diffèrent guère en termes de taille d’entreprise.
Maintenant, on pourrait avoir à l’esprit que les employés ne sont là que pour leur propre avantage, mais ce n’est que partiellement vrai. Les travailleurs sont aujourd’hui conscients que les soucis que peut connaître l’entreprise qui les emploie va nécessairement influer sur leur propre devenir. Si l’entreprise a des problèmes, l’emploi est également en danger. C’est pourquoi les employés souhaitent travailler dans une entreprise saine afin que de rester en toute sécurité sur leur lieu de travail.
A l’inverse, les dirigeants essaient de garder les employés, ce qui se remarque à l’occasion d’une crise que traverse l’entreprise. Les travailleurs ne sont pas licenciés à la première occasion. Les gestionnaires vont généralement se battre pour les personnes fidèles qu’ils souhaitent garder dans l’entreprise le plus longtemps possible.
Parfois des solutions comme le chômage partiel sont recherchées. Ainsi, la confiance est importante de part et d’autre et on donne beaucoup pour obtenir beaucoup. Dans les deux perspectives, l’objectif est une entreprise qui fonctionne bien pour un succès à long terme et qui – retour d’ascenseur oblige – va assurer à son tour le succès personnel des employés.
3.5.2.2. Parties prenantes externes
Les parties prenantes externes, quant à elles, sont des parties prenantes et des groupes d’intérêt qui ne font pas partie de l’entreprise. Les parties prenantes externes comprennent entre autres : les prêteurs, les fournisseurs, les clients, les concurrents, les associations, les syndicats ainsi que les pouvoirs publics et la société. Elles ne font pas partie directement à l’entreprise.
Les préteurs (créanciers) se préoccupent uniquement des objectifs monétaires. Ceux-ci peuvent être des investissements en capital sécurisés, des taux d’intérêt correspondants et, bien sûr, la croissance des actifs qui en résulte. Comme les propriétaires d’entreprise, ils sont intéressés à obtenir un taux de rendement approprié et une augmentation de la valeur du capital employé. De plus, leur investissement en capital doit être sûr.
Les fournisseurs et clients poursuivent des objectifs liés aux produits et à la logistique. Les objectifs liés au produit sont la qualité et la quantité à des prix de produit optimaux. Les objectifs liés à la logistique sont le respect des conditions de livraison, de paiement et de service. Les fournisseurs d’une entreprise sont donc intéressés par la réception fiable de leurs produits et le paiement ponctuel de leurs livraisons.
« Vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source d’apprentissage. »
Bill Gates
Les clients apprécient une livraison fiable et des conditions avantageuses. Ils attendent un bon service et une haute qualité et des prix de vente attractifs
Les concurrents ont des objectifs principalement égoïstes et préjudiciables à l’entreprise. Ils s’attendent aussi à des conditions de concurrence équitables et peuvent être intéressés par une coopération à long terme.
Le succès de l’entreprise est en réalité aussi
le propre succès des parties prenantes
Cela signifie que les parties prenantes externes veulent également voir une entreprise prospère dans laquelle ils peuvent trouver leurs intérêts protégés. Ainsi, les clients ne sont pas intéressés à contrôler étroitement une entreprise, mais ils sont préoccupés par leurs propres objectifs, souvent financiers (une entreprise qui réussit améliore la qualité de ses produits, réduit ses prix de vente etc.), mais pas seulement.
La banque a intérêt à entretenir des relations avec une entreprise saine car de nombreux produits services sont alors utilisés. Et ainsi, un partenariat gagnant-gagnant voit le jour.
Les bailleurs de fonds assurent leur rentabilité en proposant leurs produit et services aux entreprises. Ces dernières ont besoin durant leur vie d’être accompagnées par leur banquier qui leur procure crédits et conseils.
Tout le monde y gagne.
Les pouvoirs publics ont intérêt à voir les entreprises réussir. Car cela va s’accompagner de la création de nouveaux emplois, de même que cela va générer des recettes fiscales fort utiles.
Situation préférable à celle qui a trait à des entreprises qui font faillite et qui sont contraintes de compresser leurs personnels qui se retrouvent au chômage.
3.5.3. Parties prenantes principales et parties prenantes secondaires
En plus de la distinction entre les parties prenantes internes et externes en tant que groupes d’intérêt qui affectent une entreprise, il existe également la séparation entre les parties prenantes principales et secondaires. Les principales sont celles qui ont un impact direct sur l’entreprise, les secondaires sont un niveau en dessous et agissent indirectement.
3.5.3.1. Parties prenantes principales : influence directe sur l'entreprise
L’importance des propriétaires/actionnaires est évidente. Si les actionnaires, déçus par les résultats de l’entreprise décident de retirer leurs fonds, alors bonjour la débâcle. Même si leurs objectifs doivent être tempérés (et ils doivent l’être), l’influence des décisions qu’ils peuvent prendre concerne directement la survie de l’entreprise.
Si le personnel se met en grève, alors l’entreprise risque gros et c’est l’une des raisons pour lesquelles les employés sont l’une des principales parties prenantes.
Vos décisions en tant que manager ont un impact direct sur l’entreprise, à la fois de manière positive et négative. S’il y a des problèmes avec le personnel, l’entreprise peut connaître des situations fort contraignantes et inversement si la motivation est très élevée un nouveau record de ventes peut être atteint ou la productivité » améliorée.
« Les clients n’aimeront jamais une entreprise tant que les employés ne l’aimeront pas en premier. »
Simon Sinek
Une situation différente autour des principales parties prenantes peut être trouvée avec les bailleurs de fonds. Lorsqu’un fournisseur décide d’arrêter de travailler avec vous, l’entreprise a un problème et a besoin d’une alternative. Par conséquent, le fournisseur est avant tout important pour l’entreprise et cela vaut également pour la banque qui n’est pas autre chose qu’un fournisseur particulier : le fournisseur d’argent, le nerf de la guerre.
Car si la banque n’a plus envie de fournir de l’argent, on peut vite se retrouver dans une situation qui peut devenir inconfortable. D’autre part, les parties prenantes sont intéressées à ne pas perdre d’argent et sont donc heureuses de s’entendre s’il y a un goulot d’étranglement, ce qui peut certainement être trouvé dans une entreprise en raison de l’évolution des conditions-cadres.
3.5.3.2. Parties prenantes secondaires : influence réduite, mais à ne pas sous-estimer
Une distinction est faite avec les parties prenantes secondaires, également importantes pour l’entreprise, mais qui ne peuvent ou ne peuvent pas exercer cette influence directe.
Les pouvoirs publics peuvent aussi avoir un impact important dans la vie d’une entreprise. Une réglementation peut créer des menaces autour de l’entreprise ou au contraire lui offrir des opportunités. Les règles d’impositions vont nécessairement affecter le compte de résultats de l’entreprise et partant les bénéfices qu’elle peut générer.
Les médias sont un exemple courant de telles parties prenantes secondaires. Les rapports négatifs pour une entreprise ne sont bien sûr pas solennels, mais c’est une situation différente de celle lorsque les employés cessent de travailler et agissent de manière si ambitieuse que de nouveaux records économiques sont possibles. Les clients lisent les articles de journaux, font des recherches sur Internet et réagissent en conséquence.
Les médias ne sont qu’un intermédiaire et agissent donc indirectement du point de vue de l’entreprise. Ils ne sont donc pas moins importants, ils ont juste un effet différent et la réaction ne démarre pas immédiatement.
Une critique positive dans un journal peut entraîner une augmentation des ventes des semaines plus tard. La situation est très différente avec les principaux intervenants dont les décisions peuvent avoir un impact immédiat.
3.5.4. Et les clients dans tout cela ?
Comme nous avons déjà eu l’occasion de le relever, sans clients pas de vente et sans vente pas d’entreprise. Aussi simple que cela. Les clients veulent des produits de haute qualité qui ont des prix abordables. En cas de problème, un service client doit également être proposé et sa qualité doit correspondre à celle des produits.
Les exigences envers l’entreprise sont donc très élevées et cela a une forte influence sur l’orientation et de nombreuses décisions dans l’entreprise.
« Ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires, mais le client » disait fort justement Henry Ford.
Car si les clients ne sont pas satisfaits et que leurs intérêts ne sont manifestement pas sauvegardés, ils chercheront, dans la mesure du possible, une alternative.
C’est une réaction qui n’est pas très encourageante pour l’entreprise et c’est pourquoi le marketing est devenu si important de nos jours. S’il n’y a pas d’avantage client, il y a aussi un manque de motivation qui va dissuader le client pour faire d’autres achats et par conséquent, les ventes sont réduites. Vous perdez des parts de marché avec tout le manque à gagner que cela suppose.
« Il n’y a qu’un seul patron. Le client. Et il peut licencier tout le monde dans l’entreprise, du DG au président, simplement en dépensant son argent ailleurs. »
Sam Walton
Ce sont les parties prenantes les plus importantes du point de vue de l’entreprise car cela ne sert à rien si vous obtenez des prêts de la banque ou du fournisseur, que avez un personnel heureux, mais qu’en revanche vous ne pouvez rien offrir qui puisse être vendu à profit.
De nombreux clients ne se considèrent pas comme des parties prenantes et ne savent même pas qu’ils en sont une. Mais ils sont un exemple typique de parties prenantes fondamentales qu’il faut se garder d’ignorer ou de sous-estimer
HISTOIRES A MÉDITER
APPRENEZ A RÉPONDRE ET NON A RÉAGIR !
Dans un restaurant, un cafard volait au-dessus des tables lorsqu’il a atterri sur les genoux d’une dame. Prise de panique, elle s’est mise à hurler de peur. Avec un visage paniqué et une voix tremblante, elle a commencé à sautiller et essayer désespérément avec ses mains de se débarrasser du cafard. Sa réaction était contagieuse, car toutes les autres dames assises à sa table ont également été pris de panique.
La dame a finalement réussi à repousser le cafard mais… il a atterri sur une autre dame sur une autre table du restaurant. Maintenant, c’est au tour de cette autre dame de continuer le manège en gesticulant pour se débarrasser du cafard. Le serveur s’est précipité à son secours.
Dans ce relais des lancers, le cafard a atterri sur la chemise du serveur. Ce dernier, très calme, serein, a observé le comportement du cafard sur sa chemise. Lorsqu’il a eu suffisamment confiance et trouvé le moment opportun, il l’a attrapé avec ses doigts et l’a jeté hors du restaurant.
En sirotant mon café et en regardant ce spectacle amusant, l’antenne de mon esprit s’est mise à réfléchir et à se demander si le cafard était responsable de leur comportement presque histrionique. Si oui, alors pourquoi le serveur n’a t-il pas été dérangé ? Il a géré cela presque à la perfection, sans aucune panique. Ce n’est pas aussi le cafard, mais c’est surtout l’incapacité des dames à gérer la perturbation causée par le cafard qui les a mises dans cet état.
J’ai réalisé que ce ne sont pas les cris de mes enfants, de mon patron ou de ma femme qui me dérangent, mais c’est mon incapacité à gérer les perturbations causées par leurs cris. Ce ne sont pas les embouteillages sur la route qui me dérangent, mais mon incapacité à gérer les perturbations causées par les embouteillages.
Plus que le problème, c’est ma réaction au problème qui crée le chaos dans ma vie. J’ai compris que je ne devais pas réagir dans la vie. Je dois toujours répondre, apporter des solutions. Les femmes ont réagi, alors que le serveur a répondu.
Les réactions sont toujours instinctives alors que les réponses sont toujours réfléchies et justes. Pour éviter qu’une situation ne dérape, que des fissures apparaissent dans une relation, pour éviter de prendre des décisions dans la colère, l’anxiété, le stress ou la précipitation, il faudra répondre plutôt que réagir.