5.5. Vision, mission et valeurs
Vous allez travailler chaque jour, pleins de détermination et de conviction. Et vous savez pourquoi. Vous croyez fermement aux valeurs de votre organisation et vous êtes passionnément engagé dans sa mission.
Parce que vous comprenez le bien que fait votre organisation dans le monde, vous aimez ce que vous faites. Vous êtes heureux de rejoindre votre bureau et vous vous investissez corps et âme dans votre travail, car vous savez que cela compte.
Quelle est la raison d’être de votre entreprise ? Pourquoi existe-t-elle ? Comment vous voyez votre entreprise dans l’avenir ?
C’est le but des énoncés de vision et énoncés de mission de répondre à ces questions.
Ces déclarations sont les termes ou phrases que les dirigeants utilisent pour expliquer le but et l’orientation d’une organisation. Lorsqu’ils sont exprimés de manière claire et concise, ils peuvent motiver tous les membres de l’organisation avec une vision inspirante de l’avenir.
Les termes « vision », « mission » sont souvent confondus. Pourtant, chaque élément remplit une fonction importante en soi.
La vision et la mission sont des éléments importants de la gestion et la base de la formulation de la stratégie. Elles sont formulées en tenant compte de tous les intérêts pertinents, et les objectifs stratégiques dérivés.
La vision, la mission, de même que les objectifs stratégiques et la culture de l’entreprise, constituent les instruments de la gestion normative. Ils ont pour rôle de définir et de sécuriser l’image de soi de l’entreprise. Les exigences formulées à l’égard de l’entreprise doivent être satisfaites à l’aide de la gestion stratégique.
En développant et en formulant correctement ces deux éléments, vous pouvez donner aux personnes de votre organisation un cadre, une direction, un sens pour leurs actions. Les personnels de l’organisation peuvent être véritablement inspirés si leur organisation a une vision convaincante et une mission claire et crédible. Celles-ci peuvent être exprimées avec force dans des énoncés de mission et de vision bien conçus.
Les deux déclarations sont toutefois distinctes et différentes
5.5.1. La vision ? Quand je serais grand.
Votre vision est votre rêve. L’énoncé de vision définit un objectif pour l’avenir et est un exemple du développement à long terme de l’entreprise. Il s’agit d’une question importante dans les affaires.
« Les bons chefs d’entreprise créent une vision, articulent la vision, s’approprient passionnément la vision et la conduisent sans relâche à sa réalisation. » nous rappelle Jack Welch, ancien PDG de General Electric. La vision a un objectif central qui est la raison d’être de l’entreprise. Si les entreprises visent indubitablement à gagner de l’argent, la raison de leur existence va au-delà.
La vision d’une entreprise est une idée directrice, une image à long terme de l’avenir de l’entreprise. Ce n’est pas seulement un regard vers l’avenir, mais la manifestation du caractère permanent de l’entreprise, une identité qui transcende les produits ou les marchés, les cycles, les développements technologiques, les questions de leadership ou de gestion.
Quelle image vous faites-vous de l’entreprise dans dix ans ? Cette image du futur décrit le caractère unique de l’entreprise et lui donne ainsi une identité. Cette valeur fondamentale est quelque chose que l’on maintient même si, à un moment donné, cela peut entraîner un désavantage concurrentiel.
La vision est une image forte et émotionnelle de l’avenir de l’entreprise. Elle décrit un objectif ambitieux à long terme qui inspire et motive tous les employés.
Les énoncés de vision définissent ainsi le but de votre organisation, mais ils se concentrent sur ses objectifs et ses aspirations. Ces déclarations constituées généralement de phrases courtes sont conçues pour être édifiantes et inspirantes. Elles sont également intemporelles : même si l’organisation change de stratégie, la vision restera souvent la même.
Pour les employés, la vision montre le sens et le bénéfice de leurs actions et crée ainsi du sens. Une vision doit être vécue par les employés et les inciter à travailler pour atteindre l’image future. C’est pour cela que cette image doit être aussi détaillée que possible afin qu’elle puisse réellement être imaginée par toutes les personnes concernées.
À partir de cette image de l’avenir, les dirigeants vont réfléchir au présent et décrire les obstacles qui doivent être surmontés. Sur cette base, il sera élaboré une déclaration de mission qui remplit les fonctions d’une vision : Création d’une identité, identification et motivation.
Exemples d’énoncés de vision :
- Google : « La vision de Google est de développer le moteur de recherche parfait. »
- Ikea : « Créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre »
- Walt Disney : « Rendre les gens heureux. »
- Amnesty International : « Notre vision est un monde dans lequel chaque personne jouit de tous les droits humains consacrés dans la Déclaration universelle des droits de l’homme et d’autres instruments internationaux relatifs aux droits humains. »
- Hewlett-Packard : « Apporter des contributions techniques au progrès et au bien-être de l’humanité. »
- Amazon « Notre vision est d’être l’entreprise la plus centrée sur le client au monde. »
- Proctor and Gamble : « Être reconnu comme la meilleure entreprise de produits et services de consommation au monde
- Microsoft (à sa fondation): Un ordinateur sur chaque bureau et dans chaque maison.
- LinkedIn: Créer des opportunités économiques pour chaque membre de la main-d’œuvre mondiale.
- Disney: Divertir, informer et inspirer les gens du monde entier grâce à la puissance de la narration inégalée, qui font de notre entreprise la première entreprise de divertissement au monde.
- Facebook: Connectez-vous avec vos amis et le monde qui vous entoure sur Facebook.
Vous remarquerez qu’aucun d’entre eux ne parle de chiffre d’affaires, de bénéfice ou de retour sur investissement. L’objectif fondamental d’une entreprise est quelque chose qui dépasse le momentané, c’est une inspiration pour l’avenir, pour les décennies à venir, une façon d’affronter la vie. La vision est donc un rêve, qui peut être proche ou éloigné de la réalité actuelle de l’entreprise, mais qui est l’inspiration pour la vie future de l’entreprise.
Jim Collins suggère que pour trouver la vraie vision, il faudrait se poser la question « Pourquoi » 5 fois de suite. A la question « Pourquoi nous produisons le produit X » la réponse pourrait être « Pour satisfaire un besoin donné de la clientèle ». Pourquoi ? La réponse pourrait être : « Pour leur faciliter la vie » etc. Collins estime que la cinquième réponse est la vraie réponse. Dans tous les cas, la vision est l’idéologie qui guide l’entreprise et elle n’est pas négociable. L’idéologie doit être la perception essentielle de l’existence de l’entreprise.
5.5.1.1. Comment développer une vision ?
Le développement des visions peut se faire de différentes manières. Elle est essentiellement déterminée par les personnes. Toutefois, l’image qu’ont les fondateurs de l’entreprise peut changer au fil du temps, pour tenir compte par exemple de l’évolution de l’environnement de l’entreprise ou de changements de personnel au sein de l’entreprise elle-même.
Le processus de gestion stratégique peut également conduire à un changement de vision. L’analyse stratégique peut révéler qu’un changement des objectifs stratégiques est nécessaire, de sorte qu’ils entrent en conflit avec la vision précédente. Cela déclenche un processus de découverte de soi pour l’entreprise, qui débouche sur une vision adaptée ou nouvelle.
Il est indéniable que la mise en place d’une vision va nécessiter outre le top management et un modérateur, la formation d’une équipe aussi hétérogène que possible (production ventes, recherche, technologie) de manière à récolter des points de vues différents pouvant émaner de cadres de formations diverses et ayant exercés dans des horizons divers.
De même qu’on sera inspiré d’ajouter des représentants des parties prenantes de l’entreprise tels que les fournisseurs et les clients.
Suggestion de lecture : « Créer une vision d’entreprise »
5.5.1.2. Et vous, quelle est votre vision ?
Avez-vous une image positive du futur qui vous attire comme par magie et que vous souhaiteriez concrétiser ? Quelle est cette vision qui va vous enthousiasmer vous et vos employés ? Le terme « vision » est comme le terme « leader » : presque personne ne le revendiquerait pour lui-même. Si c’est le cas, si le terme vision vous semble plutôt « haut de gamme », remplacez-le simplement par « une image claire et positive de l’avenir » que vous pouvez avoir dans votre esprit.
De nombreux managers n’ont aucune vision. Si vous leur posez des questions à ce sujet, ils parlent de directives ou d’objectifs qui leur ont été fixés d’en haut. Ce sont pour la plupart des chiffres qui n’ont fréquemment pas le moindre effet inspirant sur les employés. Seule une image chargée positivement dans l’esprit des gens peut les motiver et libérer leur énergie.
L’ancien professeur à la Harvard Business School Robert Steven Kaplan qui a été parmi les premiers à diffuser, la méthode ABC (activity-based costing) aimait à poser trois questions aux managers :
- Avez-vous une vision?
- Pouvez-vous l’écrire ici et maintenant en quelques mots clairs ?
- Vos employés peuvent-ils les écrire si je leur demande ?
Ils sont nombreux les gestionnaires à répondre « non » à ces questions. Mais cela ne les rend pas mauvais. Ils optimisent leurs processus, résolvent les problèmes qui surviennent et atteignent leurs objectifs annuels. C’est ce qu’on appelle la gestion.
Un manager se préoccupe de ce qui doit être fait ici et maintenant. Pour la plupart, ce sont des problèmes quotidiens et la plupart d’entre eux ont leurs racines dans le passé. Les opportunités, par contre, sont toujours dans le futur.
Un manager avec une contour de leader regarde aussi vers l’avenir et développe sa propre image de ce à quoi il devrait ressembler. Cette image l’anime et l’aide à dire non aux bons endroits de la vie quotidienne et à séparer l’important de l’insignifiant.
Être un manager pur est un travail exigeant et n’a rien de déshonorant. Mais, dans notre société d’aujourd’hui, nous avons besoin de managers qui soient en même temps leaders. Parfois même, dans certaines situations, nous n’avons besoin que de cela.
Mais comment pouvez-vous trouvez-vous votre propre vision ou l’image positive claire de l’avenir ? Soyons réalistes, un peu de réflexion ne suffit pas. Vous pouvez et devez rechercher activement cette vision, cette image du futur. Ce n’est pas un exercice de cinq minutes, cela peut parfois prendre des semaines voire des mois.
Un conseil pour vous aider. Posez-vous la question. Qu’est-ce que je pourrais bien faire pour les autres ?
Votre vision doit contenir une contribution pour les autres. Cette recommandation a des défenseurs de poids tel Albert Einstein : « Une vie qui est principalement orientée vers la satisfaction des besoins personnels conduit tôt ou tard à une amère déception » ou encore Max Weber : « Seuls ceux qui servent une cause ont de la personnalité. »
Faire progresser sa propre carrière et gagner de l’argent est amusant, mais cela ne vous rend pas heureux sur le long terme, ni même définitivement satisfait. Ce n’est que lorsque nous apportons une contribution significative aux autres que nous pouvons ressentir une profonde satisfaction intérieure, que certains appellent également le bonheur.
Que voulez-vous changer qui fera une différence positive dans votre vie ET dans la vie des autres ? Que faites-vous pour les besoins des autres ? Quelle cause voulez-vous servir ?
« That is the question » comme aurait dit l’autre. Nous sommes même enclins à dire : the « big question »
5.5.2. La mission : Réaliser ma vision au quotidien
La prochaine étape du processus de planification des actions consiste à ancrer votre vision en termes pratiques. C’est là qu’intervient l’élaboration d’un énoncé de mission. L’énoncé de mission d’une organisation décrit comment l’entreprise réalisera sa vision à long terme, ce que le groupe va faire et pourquoi il va le faire.
C’est la feuille de route pour l’énoncé de vision. Il s’agit de l’expression écrite de la vision. Souvent appelé aussi principes ou lignes directrices de l’entreprise, elle a surtout une fonction de communication.
Les énoncés de mission définissent le but actuel de votre organisation et ses principaux objectifs. Ils sont mis au présent et expliquent pourquoi vous existez en tant qu’entreprise, à la fois aux membres de votre organisation et aux personnes extérieures. Les énoncés de mission ont tendance à être aussi courts, clairs et puissants.
Exemples d’énoncés de mission :
- Nike : « Apporter inspiration et innovation à tous les athlètes du monde. »
- Apple « offrir la meilleure expérience informatique personnelle aux étudiants, aux enseignants, aux professionnels de la création et aux consommateurs du monde entier via ses offres matérielles, logicielles et Internet innovantes.
- Google : « organiser l’information mondiale et la rendre universellement accessible et utile ».
- LinkedIn : « Connecter les professionnels du monde entier pour les rendre plus productifs et plus performants
Faites tout votre possible pour que vos déclarations soient succinctes, ciblées et inspirantes. Les déclarations longues et décousues peuvent être difficiles à déchiffrer et prêter à confusion.
Les énoncés de mission sont assez semblables aux énoncés de vision, en ce sens qu’ils ont également une vue d’ensemble. Toutefois, ils sont plus concrets et certainement plus « orientés vers l’action » que les énoncés de vision.
- Votre énoncé de vision doit inspirer les gens à rêver;
- votre énoncé de mission devrait les inspirer à l’action.
Comment développer une mission ?
Tout d’abord, identifiez la mission de votre organisation. Découvrez ensuite la vraie valeur humaine de cette mission. Par exemple, comment votre organisation améliore-t-elle la vie des gens ? Comment rendre le monde meilleur ?
A ce niveau vous n’êtes pas obligé d’inclure des chiffres exacts, mais il est important d’avoir une idée générale de ce à quoi ressemble le succès, afin que vous sachiez quand vous l’aurez atteint.
L’importance des énoncés de vision et de mission
Ces déclarations (énoncé de vision et énoncés de mission) peuvent être très motivantes lorsqu’elles sont exprimées clairement et avec intention et communiquées efficacement à tous les membres de votre organisation. Elles expriment également la raison d’être de votre organisation aux clients, aux fournisseurs, aux pouvoirs publics et aux médias.
Des leaders stratégiques efficaces comme Howard Schultz, principal actionnaire de Starbucks ont cette capacité d’inspirer les employés à travailler dur pour améliorer les performances de leur organisation.
Comme lui, de nombreux managers et leaders efficaces sont capables de convaincre les employés d’adopter de grandes ambitions et de faire avancer l’organisation. En revanche, d’autres dirigeants ont du mal à rallier leurs équipes et à canaliser leur énergie collective dans une direction positive et ciblée.
Il reste qu’il faudra accorder une importance indéfectible au respect total de ces déclarations de principes tels que la vision, la mission, les valeurs. Il est clair que le fait de ne pas transgresser, ou de ne pas suivre ces valeurs crée un contrecoup bien pire que si aucune vision n’avait été énoncée.
La vision et le projet, sous la condition qu’ils soient crédibles, doivent être des croyances clairement imprimées dans l’être des dirigeants et doivent être répercutées à l’ensemble de l’organisation avec la force nécessaire pour qu’elles soient réalisées dans toute l’entreprise.
5.5.3. Qu’est-ce que les valeurs ?
Les valeurs de l’entreprise sont la pierre angulaire de l’identité de l’entreprise. Elles doivent faire l’objet d’une communication interne et externe. En bref, elles représentent le principe directeur pour les employés et les gestionnaires.
Ces valeurs directrices servent, d’une part, aux employés comme base de prise de décision, d’orientation d’action et de normes de comportement mais aussi à la direction de l’entreprise qui doit se garder de les contredire.
Les valeurs revêtent une importance considérable dans la mesure où elles créent une orientation pour l’ensemble de l’entreprise et ont ainsi une influence positive sur le succès de l’entreprise. Des valeurs d’entreprise soigneusement choisies servent non seulement l’entreprise et sa direction, mais aussi chaque employé. Si chaque personne dans l’entreprise agit selon les valeurs d’entreprise établies, elle remplit également son objectif.
Des exemples de valeurs :
- Primauté à la qualité
- Sensibilisation à l’environnement
- Convivialité client
- Innovation
- Crédibilité
Etapes pour la mise en place de valeurs dans l’organisation
La mise en œuvre des valeurs d’entreprise dans une entreprise nécessite un travail intensif et continu selon un processus en plusieurs étapes.
a. Définir les valeurs de l’entreprise : Dans un premier temps, les valeurs de l’entreprise doivent être affichées et clairement définies. On ne devrait pas hésiter à ce stade d’associer des employés. Sur la base des valeurs présentées, ils doivent considérer celles qui leur paraissent les plus importantes pour eux et celles qui leur paraissent essentielles pour l’entreprise elle-même.
b. Communiquer les valeurs de l’entreprise : Dans la deuxième phase, il est important de communiquer les valeurs de l’entreprise adoptées dans la première étape. Ce processus doit être fait à la fois en interne et en externe. Les réunions de formation, les évaluations des employés, etc. sont des moyens idéaux pour communiquer et rappeler les valeurs d’entreprise. Ce n’est que lorsque tout le monde (dirigeants, employés, fournisseurs, etc.) est impliqué, qu’ils représentent réellement les valeurs de l’entreprise et deviennent source de motivation intrinsèque.
c. Illustrer les valeurs. Les valeurs d’entreprise clairement définies et communiquées doivent ensuite être continuellement véhiculées et également illustrées. À partir du niveau de gestion du top management jusqu’aux niveaux hiérarchiques inférieurs, les valeurs doivent être illustrées encore et encore, toujours rappelées jusqu’à ce qu’elles soient finalement profondément ancrées dans la culture d’entreprise .
Chez de nombreuses organisations, une fois la vision, la mission et les valeurs formulées, elles restent souvent inutilisées et oubliées dans les tiroirs de l’entreprise. Peut-être ont-ils été formulés une fois pour que les banques soient convaincues des objectifs de l’entreprise afin de bénéficier d’emprunts.
Si au début, à l’occasion de la création de l’entreprise, on décrit souvent consciencieusement ces vision, mission et valeurs, au fil du temps, le travail quotidien prédomine et de nouveaux défis surgissent chaque jour. Les différentes déclarations originales commencent à s’affaiblir. Au final, cela devient de moins en moins important. En conséquence de quoi, les employés perdent toujours identification avec l’entreprise et la confiance dans les déclarations faites par la direction de l’entreprise s’émousse progressivement.
HISTOIRES A MÉDITER
QUELQUES CONSEILS D’AFFAIRES
Interrogée par le magazine Fortune sur le meilleur conseil qu’elle ait jamais reçu dans le monde des affaires, Anne Mulcahy (1952- ), directrice générale de Xerox, a déclaré que cela s’était produit lors d’un petit déjeuner à Dallas, auquel elle avait invité un groupe de chefs d’entreprise.
L’un d’entre eux, un homme au franc-parler, autodidacte et ayant pignon sur rue, s’est approché de Mme Mulcahy pour lui dire :
« Quand tout devient vraiment compliqué et que vous vous sentez dépassée, réfléchissez de la manière suivante : Vous devez faire trois choses.
« D’abord, sortez la vache du fossé. »
« Deuxièmement, trouvez comment la vache s’est retrouvée dans le fossé. »
« Troisièmement, assurez-vous de faire tout ce qu’il faut pour que la vache ne retombe pas dans le fossé. »
Selon M. Mulcahy, ce conseil est devenu un mantra chez Xerox.