5.8. Tout ce que vous devez savoir sur l'analyse PESTEL
Chaque entreprise est dans l’obligation, pour sa pérennité, de savoir ce qui se passe autour d’elle, dans son environnement. Se elle ne le sait pas, ou s’il s’avère trop tard, cela peut conduire à une crise qui menacera même son existence.
Pour éviter que cela ne se produise, les tâches d’analyse de l’environnement doivent être un réflexe permanent chez toute organisation. Ce réflexe doit être ancré dans le comportement de l’organisation et les habitudes de ses personnels.
Quelle que soit la taille de votre entreprise, PESTEL peut identifier les menaces et mettre en évidence les opportunités.
Comme d’autres outils de stratégie, l’analyse PESTEL examine ce qui peut influencer positivement ou négativement la croissance d’une entreprise. L’environnement a un impact significatif sur le développement d’une entreprise, mais il est extrêmement rare qu’il puisse être influencé par l’entreprise elle-même. Il est donc d’autant plus important d’analyser à l’avance les conditions futures possibles telles que les opportunités et les risques afin de pouvoir réagir rapidement
Les entreprises qui réussissent à l’ère numérique voient ces opportunités et adaptent ou créent de nouvelles gammes de produits et se dirigent avec audace vers de nouveaux marchés
Par ailleurs, si vous voulez être sûr que vos propres stratégies sont toujours appropriées et à jour, vous devez effectuer l’analyse PESTEL à intervalles réguliers. Ainsi, le succès de l’entreprise peut toujours être garanti, car de nouvelles opportunités peuvent apparaître et des nouveaux risques investir l’environnement de l’entreprise.
« Planifiez ce qui est difficile pendant que c’est facile, faites ce qui est grand pendant que c’est petit. Les choses difficiles de ce monde doivent être faites pendant qu’elles sont faciles, les plus grandes choses du monde doivent être faites pendant qu’elles sont encore petites. Pour cette raison, les sages ne font jamais ce qui est grand, et c’est pourquoi ils atteignent la grandeur. »
Sun Tzu, « l’art de la guerre ».
5.8.1. Qu’est-ce que l’analyse PESTEL ?
Une analyse PESTEL ou PESTLE (pour nos amis anglais), anciennement connue sous le nom d’analyse PEST, est une méthode d’analyse de l’environnement externe d’une organisation C’est un outil utilisé pour analyser et surveiller les facteurs macro-environnementaux qui peuvent avoir un impact profond sur les performances d’une organisation.
»PESTEL » est un acronyme composé des abréviations des termes « Politique », « Economique », « Social », « Technologique », « Environnemental » et « Légal »
Cet outil est particulièrement utile lors du démarrage d’une nouvelle entreprise ou de l’entrée sur un marché étranger. Il est souvent utilisé en collaboration avec d’autres outils commerciaux analytiques tels que l’analyse SWOT et les cinq forces de Porter pour donner une compréhension claire d’une situation et des facteurs internes et externes associés. Les résultats d’une analyse PESTEL sont souvent intégrés à une analyse SWOT et vont renseigner sa partie externe (Opportunités et menaces)
Même longtemps après la création d’une entreprise, une analyse PESTEL peut être un outil précieux pour la planification stratégique à long terme. Elle aide l’entreprise à rester dans la course commerciale et à s’assurer des avantages concurrentiels.
Notons que l’acronyme PESTEL (Politique, Économique, Socio-culturel, Écologique et Légal) a été précédé d’un autre dénommé PEST (où les dimensions Écologiques et Légales n’étaient pas prises en compte. Elles jouent aujourd’hui un rôle de plus en plus important dans notre société et dont la valeur ne doit pas être sous-estimée.
Aujourd’hui, les chercheurs ont élargi le cadre avec des facteurs tels que la démographie, l’interculturel, l’éthique et l’écologie, résultant en des variantes telles que STEEPLED, DESTEP et SLEPIT ou PESTLIED.
Nous n’allons pas nous attarder sur l’importance de ces lettres et disons simplement que les 6 facteurs de la matrice PESTEL restent les plus déterminants pour l’entreprise.
5.8.2. Les composantes de l’analyse PESTEL
L’analyse PESTEL fait donc ressortir les 6 facteurs suivants
- P: pour les facteurs politiques
- E: pour les facteurs économiques
- S: pour les facteurs socio-culturels
- T: pour les facteurs technologiques
- E : pour les facteurs écologiques
- L : pour les facteurs légaux
5.8.1.1. Facteurs politiques
La stabilité politique d’un pays est probablement la priorité absolue des entreprises durables. Les politiques du pays ont un impact majeur sur la stratégie de l’entreprise. Les opinions politiques d’un pays sont l’un des plus grands environnements qui peuvent vous amener à modifier vos produits, vos publicités ou même votre perception globale de la marque.
Les facteurs politiques jouent aussi un rôle important dans le choix de l’emplacement d’une entreprise ou dans le choix de nouveaux marchés.
Avant de créer une entreprise, les entreprises doivent avant tout traiter de la politique du pays dans lequel elles souhaitent évoluer. Les conditions instables ou la morosité des gouvernements ne constituent pas seulement une menace pour les affaires courantes, mais peuvent également conduire à une dépendance à l’égard de la bonne volonté politique, ce qui rend le travail économique presque impossible.
Pour une entreprise en activité, les décisions politiques peuvent revêtir parfois une question déterminante. Bien que cela soit moins probable dans les États démocratiques établis, des systèmes économiques centralisés existent souvent dans les États totalitaires ou pas, qui peuvent par exemple, restreindre sévèrement les mesures de marketing ou peuvent même ne pas les rendre possibles du tout.
Le niveau et l’existence des subventions et des restrictions commerciales dépendent notamment des attitudes de politique intérieure et extérieure d’un pays.
Pour les managers, la stabilité politique d’un pays est donc déterminante pour le succès de tous les efforts. Dans les régions de conflit où les guerres civiles existent et où les changements de pouvoir politique sont fréquents, les entreprises peuvent entretenir des relations avec des partenaires locaux pour la création de sociétés de vente locales plutôt que de s’aventurer à délocaliser un site de production stratégiquement important.
Ces facteurs concernent la manière dont un gouvernement intervient dans l’économie ou dans une certaine industrie. Ainsi, toutes les influences et décisions, règlements, lois d’un gouvernement sur votre entreprise pourraient figurer dans cette rubrique.
Cela peut inclure la politique gouvernementale, la stabilité politique ou l’instabilité, la corruption, la politique commerciale extérieure, la politique fiscale, le droit du travail, le droit environnemental et les restrictions commerciales.
Le pire analphabète est l’analphabète politique. Il n’entend rien, ne voit rien, ne participe pas à la vie politique. Il ne semble pas savoir que le coût de la vie, le prix des haricots, de la farine, du loyer, des médicaments dépendent de décisions politiques. Il se vante même de son ignorance politique, bombe le torse et dit qu’il déteste la politique. Il ne sait pas, l’imbécile, que de sa non-participation politique vient la prostituée, l’enfant abandonné, le voleur et, pire que tout, les fonctionnaires corrompus, les laquais des multinationales exploiteuses.
Bertold Brecht. Auteur dramatique allemand, pionnier
dans l’art du théâtre contemporain
En outre, le gouvernement peut avoir un impact profond sur le système éducatif, les infrastructures et les réglementations sanitaires d’un pays. Ce sont tous des facteurs dont il faut tenir compte lors de l’évaluation de l’attractivité d’un marché potentiel.
Check-list des facteurs politiques :
- Législation
- Stabilité / instabilité du gouvernement
- Niveau de corruption
- Politique étrangère
- Politiques fiscales
- Liberté de la presse
- Réglementation gouvernementale et déréglementation
- Réglementation de la concurrence
- Taux de participation des électeurs
- Dépenses de défense
- Niveau des subventions gouvernementales
- Réglementation / restrictions d’import-export
- Contrôle du commerce
- Activités de lobbying
- Taille des budgets gouvernementaux
5.8.1.2. Facteurs économiques
Outre la situation politique, les aspects économiques jouent un rôle important dans l’environnement d’une entreprise. Les facteurs économiques sont des déterminants de la performance d’une certaine économie.
Traditionnellement, l’analyse PESTEL conseille aux entreprises de garder un œil sur le marché économique actuel. Parce que le succès et la croissance continue d’une entreprise ne sont pas seulement entre les mains du fondateur et de ses employés, mais dépendent également d’autres facteurs exogènes à l’entreprise.
Les facteurs peuvent comprendre la croissance économique, les taux de change, les taux d’inflation, les taux d’intérêt, la stabilité de la monnaie, la répartition de la richesse et des revenus, les taux de chômage, les taux de croissance économique, les coûts salariaux. Ce n’est qu’un petit extrait de ce que les gestionnaires devraient prendre en compte lors de l’analyse des facteurs macroéconomiques.
Ces facteurs peuvent avoir un impact direct ou indirect à long terme sur la croissance et la rentabilité d’une entreprise, car ils affectent le pouvoir d’achat des consommateurs et pourraient éventuellement modifier les modèles de demande / offre dans l’économie. Avant d’entrer sur le marché, les décideurs doivent se demander si le marché en question est économiquement attractif et convient à tout type d’investissement.
Check-list des facteurs économiques :
- Taux de croissance
- Réglementation fiscale
- Taux d’intérêt
- Taux d’inflation
- Taux de change
- Pouvoir d’achat
- Disponibilité du crédit
- Niveau de revenu disponible
- Système éducatif
- Propension des gens à dépenser
- Déficits budgétaires
- Tendance du produit intérieur brut
- Revenu par habitant
- Tendance du chômage
- Tendances boursières
- Importation et exportation
- Fluctuations de prix
5.8.1.3. Facteurs sociaux
Sur la base de la vision économique d’un marché, ci-dessus développée, l’analyse des propriétés socioculturelles permet de mieux comprendre les valeurs, les normes, les institutions, les niveaux d’éducation et le comportement de consommation d’une population.
Ce ne sont pas seulement le pouvoir d’achat et les comportements d’achat qui jouent ici un rôle. Cette dimension de l’environnement général représente les caractéristiques démographiques, les normes, les coutumes et les valeurs de la population au sein de laquelle l’organisation opère.
Ces facteurs sont particulièrement importants pour les spécialistes du marketing lorsqu’ils ciblent certains clients. De plus, ils informent sur la main-d’œuvre locale et sa volonté de travailler sous certaines conditions.
Cela comprend aussi les tendances démographiques telles que le taux de croissance démographique, la répartition par âge, la répartition des revenus, les attitudes professionnelles, l’accent mis sur la sécurité. Cela inclut aussi la conscience de la santé, le niveau d’éducation, le développement de la population, les compétences linguistiques, les attitudes liées au mode de vie et les barrières culturelles.
C’est précisément ici, cependant, que la sensibilité est requise. Lorsque les entreprises analysent des marchés géographiquement éloignés, une telle analyse peut rapidement succomber à des stéréotypes prédéfinis. L’évaluation objective des facteurs d’influence socioculturels doit donc toujours être analysée sous plusieurs angles lorsque l’on considère des marchés inconnus.
Check-list des facteurs sociaux :
- Taille de la population et taux de croissance
- Taux de natalité et taux de mortalité
- Nombre de mariages/ Nombre de divorces
- Taux d’immigration et d’émigration
- Taux d’espérance de vie
- Répartition par âge
- Répartition de la richesse
- Classes sociales
- Le revenu par habitant
- Taille et structure de la famille
- Modes de vie
- Compétence linguistique
- Conscience de la santé
- Revenu disponible moyen
- Attitude envers le travail
- Les habitudes d’achat
- Préoccupations éthiques
- Normes et valeurs culturelles
- Religion et croyances
- Égalité raciale
- Utilisation du contrôle des naissances
- Niveau d’éducation
- Minorités
- Niveaux de criminalité
5.8.1.4. Facteurs technologiques
À l’ère d’aujourd’hui, presque toutes les entreprises dépendent des technologies modernes. Ces facteurs concernent les innovations technologiques susceptibles d’affecter favorablement ou défavorablement les opérations de l’industrie et du marché. Que ce soit en raison de l’utilisation de canaux de vente numériques ou de la fabrication précise de produits utilisant des systèmes de fabrication modernes.
Lors de l’examen des facteurs environnementaux à l’aide de l’analyse PESTEL, les décideurs doivent donc toujours tenir compte de l’état technologique de leur environnement. Dans le monde d’aujourd’hui, la technologie progresse si rapidement qu’il est difficile de suivre les développements.
Le niveau de développement technologique influence ainsi de plus en plus les décisions stratégiques des entreprises. Et les pays avec une économie et une industrie qui fonctionnent bien sont parfaits pour permettre créer ou développer une entreprise.
On s’intéressera aux incitations technologiques, au niveau d’innovation, à l’automatisation, à l’activité de recherche et développement (R&D), au changement technologique et au degré de conscience technologique d’un marché.
En plus de facteurs tels qu’une infrastructure bien développée, une logistique fonctionnelle et un approvisionnement énergétique sophistiqué peuvent rassurer une entreprise. De même que la numérisation, les technologies de la communication et de l’information et le financement gouvernemental et privé sont particulièrement importantes pour la recherche.
« Une fois qu’une nouvelle technologie roule sur vous, si vous ne faites pas partie du rouleau compresseur, vous faites partie de la route. »
Stewart Brand, écrivain
Ces facteurs peuvent influencer les décisions d’entrer ou non dans certaines industries, de lancer ou non certains produits ou d’externaliser les activités de production à l’étranger.
En étant informé sur ce qui se passe sur le plan technologique, vous pourrez peut-être empêcher votre entreprise de consacrer des ressources financières pour développer une technologie qui deviendrait rapidement obsolète en raison de changements technologiques perturbateurs ailleurs dans le monde.
Check-list des facteurs technologiques :
- Incitations technologiques
- Automatisation
- Activité R&D
- Changement technologique
- Accès aux nouvelles technologies
- Niveau d’innovation
- Prise de conscience technologique
- Infrastructure Internet
- Infrastructure de communication
- Cycle de vie de la technologie
5.8.1.5. Facteurs environnementaux
Les facteurs environnementaux ne sont apparus au premier plan que relativement récemment. Ils sont devenus importants en raison de la rareté croissante des matières premières, des objectifs de pollution et des objectifs d’empreinte carbone fixés par les gouvernements.
Ces facteurs comprennent, essentiellement les réglementations gouvernementales auxquelles les entreprises doivent se conformer. Ces facteurs gravitent autour des aspects écologiques et environnementaux tels que la météo, le climat, les compensations environnementales et le changement climatique qui peuvent affecter en particulier des industries telles que le tourisme, l’agriculture, l’agriculture et les assurances.
Les réglementations relatives à la protection contre le bruit peuvent énormément varier d’un pays à l’autre, de même que les réglementations sur l’élimination des déchets.
En outre, la prise de conscience croissante des impacts potentiels du changement climatique affecte le fonctionnement des entreprises et les produits qu’elles proposent.
Cela a conduit de nombreuses entreprises à s’impliquer de plus en plus dans des pratiques telles que la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et la durabilité.
Check-list des facteurs environnementaux :
- Temps
- Climat
- Politiques environnementales
- Changement climatique
- Pressions des ONG
- Catastrophes naturelles
- Pollution de l’air et de l’eau
- Normes de recyclage
- Attitudes envers les produits verts
- Soutien aux énergies renouvelables
5.8.1.6. Facteurs légaux
Enfin, le cadre juridique est un élément central de l’analyse des facteurs environnementaux d’une entreprise. Même si cette rubrique est en bas du classement d’analyse PESTEL, elle est l’une des plus importantes pour la plupart des entreprises.
L’action d’une entreprise peut en effet, être considérablement réduite par la situation juridique. Si un gouvernement veut empêcher les situations monopolistiques des entreprises et impose donc certaines réglementations, l’entreprise doit intégrer cela dans son comportement et ses stratégies.
Bien que ces facteurs puissent avoir un certain chevauchement avec les facteurs politiques, ils comprennent des lois plus spécifiques telles que les lois sur la discrimination, les lois antitrust, les lois sur l’emploi, les lois sur la protection des consommateurs, les lois sur les droits d’auteur et les brevets et les lois sur la santé et la sécurité.
Il est clair que les entreprises ont besoin de savoir ce qui est légal et ce qui ne l’est pas, pour pouvoir commercer avec succès et de manière éthique. Si une organisation opère à l’échelle internationale, cela devient particulièrement délicat puisque chaque pays dispose de son propre ensemble de règles et de réglementations.
De plus, vous voulez être au courant de tout changement potentiel de la législation et de l’impact que cela pourrait avoir sur votre entreprise à l’avenir. Il est recommandé d’avoir un conseiller juridique ou un avocat pour vous aider dans ce genre de choses.
Check-list des facteurs légaux :
- Lois sur la discrimination
- Lois antitrust
- Lois du travail
- Droits d’auteur et lois sur les brevets
- Lois sur la santé et la sécurité
- Lois sur l’éducation
- Lois de protection des consommateurs
- Lois sur la protection des données.
L’analyse PESTEL a ses origines dans le développement stratégique de l’entreprise. L’objet d’investigation est l’environnement d’une entreprise ou d’un projet. L’utilité d’une telle analyse est de rassembler de grandes quantités de données et d’informations dans les premières étapes d’un projet, puis de le structurer.
Les résultats qui en découlent vont permettre d’identifier les facteurs d’influence externes, d’en déduire les risques et opportunités possibles. Ils vont former ensuite la base de la prise de décision pour le développement de la stratégie de la direction.
Terminons par dire que l’analyse PESTEL est principalement utilisée lorsqu’une entreprise souhaite investir dans un nouveau marché inconnu qu’il va falloir connaître avant de s’engager. Les conditions macroéconomiques (facteurs externes) sont analysées et évaluées. Notons enfin que les facteurs d’influence qui revêtent une importance peuvent être différents selon le type d’entreprise,
HISTOIRES A MÉDITER
LA VOLONTE D’ALLER PLUS LOIN
Sir Roger Bannister est un neurologue mais surtout sportif anglais qui fut le premier athlète à courir le mile (1609,34 m) en moins de 4 minutes (exactement 3 mn 59,4 s), le 6 mai 1954, sur la piste d’Iffley Road à Oxford alors qu’il était étudiant. Ce record le fit entrer dans les annales de l’athlétisme mondial et inspira plus tard le scénario du film Four Minutes (2005).
Devenu neurologue, après sa retraite du monde sportif, Roger Bannister fut anobli en 1975 puis devient le premier ministre des sports britannique (Chairman of the Sports Council). Il meurt à Oxford, à l’âge de 88 ans.
A sa mort, la première ministre, Theresa May avait twitté « Sir Roger Bannister était une grande icône sportive britannique, dont les exploits sont une source d’inspiration pour nous tous. Il va beaucoup nous manquer »
L’événement cité plus haut – avoir pulvérisé le record non battu depuis prés de 10 ans – était si symbolique qu’il provoqua une interruption de séance à la Chambre des communes. Mieux que cela, il a réussi à casser une barrière « psychologique » : la croyance générale selon laquelle il était impossible de courir un mile en moins de quatre minutes. (Le record du monde du mile était de 4 minutes et 1,3 seconde, établi par le suédois Gunder Hagg en 1945)
On raconte que Bannister a atteint sa vitesse grâce à des méthodes d’entraînement scientifiques et à des recherches approfondies sur la mécanique de la course. Il a raconté ses expériences dans le livre « Le mille de quatre minutes » en 1955.
Les gens se souviennent qu’après cet exploit, à peine le commentateur qui devait annoncer le temps établi par Bannister, avait cité le chiffre 3 mn et avant de continuer, le stade éclata dans des acclamations assourdissantes.
Les gens se souviennent aussi qu’après cet exploit, Bannister s’accorda un petit sommeil de 2 heures avant de rejoindre l’hôpital pour faire sa garde de nuit au St Mary’s Hospital.
Son record ne tint que six semaines, battu par l’Australien John Landy qui décroche le mile en 3 min 58 s 0. Mais, à l’occasion des Jeux du Commonwealth à Vancouver, le 7 août, les deux rivaux se retrouvèrent pour la seule fois au départ de la même course. La course est restée dans l’histoire comme « The Miracle Mile ». Landy fait la course en tête mais s’incline en fin de course face à Bannister.
Bannister disait souvent : « Le sport ne consiste pas à s’emmitoufler dans du coton. Le sport, c’est s’adapter à l’imprévu et être capable de modifier ses plans à la dernière minute. Et d’ailleurs pas uniquement en sport »