L’analyse concurrentielle est aujourd’hui plus qu’hier et manifestement moins que demain, un exercice indispensable pour toute entreprise qui souhaite rester dans la course, voire même survivre. Une excellente idée commerciale ne suffit plus à elle seule pour réussir. Les entreprises doivent nécessairement acquérir une connaissance de plus en plus détaillée du marché, de l’industrie et de leurs concurrents afin de pouvoir réagir aux changements du marché à un stade précoce.
Nous avons tous vu comment se déroule une course cycliste. Les athlètes s’affrontent dans une compétition pour l’excellence. Vous les verrez au coude à coude, ils partent au quart de tour, déterminés, se frayent un chemin dans les cols, dévalent les montagnes. Plus une course est longue, plus tôt le peloton se dilate et s’éclaircit. Les cyclistes les plus expérimentés se battent pour avancer et gagner, les plus faibles restent derrière ou abandonnent.
La concurrence économique entre les entreprises ne fonctionne pas autrement.
Pour rester performant, un cycliste doit être le plus en forme possible et de préférence en meilleure disposition que ses compagnons de combat. Dans sa course, une chose lui est particulièrement importante : regarder devant ou à ses côtés, à droite et à gauche.
La concurrence économique entre les entreprises ne fonctionne pas autrement.
« Si tu te reposes, tu rouilles », dit un vieil adage et cela reste aussi valable pour les entreprises. Pour survivre sur le marché à long terme, une entreprise doit prendre une longueur d’avance sur ses concurrents : rester agile, développer de nouvelles offres, saisir les opportunités, éviter les menaces. Pour ce faire, elle doit se préoccuper en permanence de se situer par rapport à la concurrence. D’où la nécessité d’analyser cette dernière.
« Nous trouvons l’instinct d’exclure la concurrence profondément enraciné même parmi les banques et les entreprises, parmi les épiciers du coin et les merceries, parmi les vendeurs de cacahuètes et les cireurs de chaussures – et même parmi les jeunes femmes à la recherche d’un mari. »
James A. Farley
Ce qui vous attend dans cet article :
- 1. Qu'est-ce qu'une analyse concurrentielle ?
- 2. En quoi l’analyse concurrentielle est-elle importante ?
- 3. Quel est le contenu d’une analyse concurrentielle ?
- 4. Les objectifs d’une analyse concurrentielle
- 5. Principaux facteurs d’analyse
- 6. Quelles méthodes pour mener une analyse concurrentielle ?
1. Qu'est-ce qu'une analyse concurrentielle ?
L’analyse de la concurrence (analyse des concurrents) fait partie de l’analyse de marché , qui est l’étude de la concurrence potentielle et actuelle. Elle vise à évaluer et estimer la performance entrepreneuriale de différentes entreprises sur un marché ou un secteur défini. Elle fournit en effet, des informations sur la position d’une entreprise dans un secteur industriel par rapport à la concurrence.
Dans le cadre d’une analyse concurrentielle , la concurrence au sein d’un marché spécifique est déterminée et leurs produits, méthodes et stratégies sont évalués.
À l’aide d’une telle analyse, les caractéristiques du succès antérieur des concurrents peuvent être appréciées. Ainsi, l’analyse peut être utilisée pour déterminer pourquoi les concurrents ont pu réussir dans le passé et comment ils se développeront à l’avenir. Cela sera l’occasion pour comparer vos forces et faiblesses par rapport à celles de la concurrence. Cette analyse de la concurrence peut donc être utilisée pour approcher une prévision du succès futur de la concurrence.
« La concurrence est toujours une bonne chose. Elle nous oblige à faire de notre mieux. Un monopole rend les gens complaisants et satisfaits de la médiocrité. »
Nancy Pearcy
Cette procédure va également permettre à des entreprises d’identifier leurs propres caractéristiques positives, facteurs de succès ou au contraires, défaillances ou insuffisances. L’objectif est d’obtenir des informations sur la situation actuelle du marché ou du secteur d’activité dans lequel évolue l’entreprise, et, à partir des connaissances acquises, pouvoir créer des prévisions sur les perspectives du marché et le potentiel de réussite de sa propre entreprise.
Grâce à ces connaissances, vous pouvez mieux déterminer votre propre positionnement sur le marché et vos arguments de vente et votre offre unique « Unique Selling Proposition » (USP)
L’analyse concurrentielle est une exigence fondamentale si vous souhaitez vous positionner stratégiquement sur le marché. Ce n’est que si vous connaissez les stratégies de vos concurrents que vous pourrez les affronter ou les dépasser. Pour ces raisons, l’analyse concurrentielle fait toujours partie du plan d’affaires de l’entreprise.
2. En quoi l’analyse concurrentielle est-elle importante ?
Une analyse concurrentielle offre une sécurité et vous protège des mauvaises surprises. Fondamentalement, elle consiste à analyser vos concurrents potentiels. En tant qu’entrepreneur, vous devez faire face à la concurrence tous les jours.
L’analyse concurrentielle vous aide à mieux évaluer votre situation concurrentielle. Il s’agit en fait d’une analyse que vous utilisez pour examiner vos principaux concurrents ainsi que leurs forces, leurs faiblesses et leurs stratégies.
Quiconque connaît ses propres faiblesses par rapport à la concurrence sait sur quoi il faut travailler. Sans une observation continue du marché et une connaissance approfondie de la concurrence et des tendances futures, les décisions d’entreprise ne peuvent être prises que superficiellement et sont assorties de risques certains.
Si l’analyse de marché, qui traite de l’industrie en termes de chiffres de ventes, de rapports et de prévisions, l’analyse des concurrents, partie intégrante de l’analyse de marché, examine dans le détail la gestion des affaires et examine les entreprises, leurs objectifs et leurs stratégies. Au cours de l’analyse, vous devez traiter en détail les tendances futures et vos concurrents les plus proches.
Plus vous en savez sur vos concurrents et votre secteur, plus il vous sera facile d’entrer sur le marché et de développer votre entreprise. Après avoir élaboré votre analyse concurrentielle, vous et tous ceux qui vont la lire ont une bonne occasion d’évaluer vos chances de succès pour de nouveaux produits ou pour investir de nouveaux marchés. C’est aussi la raison pour laquelle l’analyse concurrentielle fait partie de chaque business plan.
Qu’il s’agisse de créer une entreprise, de lancer un nouveau produit ou d’investir de nouveaux marchés, la connaissance de la situation du marché et des concurrents constitue la base des décisions commerciales essentielles. Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Avec quelles futures stratégies souhaitez-vous survivre sur le marché ? Et où en est votre propre entreprise par rapport à ces concurrents ?
Cela vous donne des informations très précieuses pour savoir si vos produits, leur qualité, vos prix, les services que vous proposez et vos ventes sont en corrélation avec les conditions actuelles du marché. Sur la base de ces données, vous pouvez déterminer si votre entreprise est sur la bonne voie. La base de données vous aide également à identifier les potentiels d’amélioration et à optimiser votre business model .
Si vous connaissez vos propres forces, vous pouvez les développer, les mettre davantage en valeur et vous rendre unique. De la même manière vous saurez identifier vos faiblesses et réfléchirez à les surmonter ou les aplanir. Une analyse concurrentielle est donc la base du positionnement stratégique d’une entreprise sur le marché. Bref, si vous souhaitez rester compétitif à long terme, vous devez en savoir plus sur vos concurrents.
Nancy López est une ancienne golfeuse professionnelle américaine, l’une des 50 meilleures joueuses et enseignantes et la plus jeune femme à avoir jamais été intronisée au Temple de la renommée de la de la LPGA (Ladies Professional Golf Association). Elle a remporté quarante-huit tournois et gagné plus de 5 millions de dollars en prix au cours de sa carrière.
« Un compétiteur trouvera un moyen de gagner. Les compétiteurs prennent les mauvaises décisions et les utilisent pour se surpasser. Ceux qui abandonnent prennent les mauvaises décisions et les utilisent comme des raisons d’abandonner. C’est une question de fierté. »
Les objectifs qui sous-tendent la mise en œuvre d’une analyse de la concurrence peuvent être divers. Si la création d’une nouvelle entreprise ou le développement de nouveaux marchés cibles nécessitent et impliquent généralement des décisions fondamentales telles que l’image de marque ou la structure des ventes, l’accent est essentiellement mis lors de l’introduction de nouveaux produits sur des aspects à court ou moyen terme tels que les stratégies marketing , les prix ou le service.
Une analyse de la concurrence s’avérer donc être un des outils les plus importants pour les entreprises et notamment les plus grandes d’entre elles, ainsi que pour les créateurs d’entreprises pour assurer le succès à long terme de leur organisation. Mais que contient une analyse concurrentielle, comment se déroule-t-elle et que faut-il prendre en compte dans l’évaluation ?
Nous allons découvrir tout cela !
3. Quel est le contenu d’une analyse concurrentielle ?
Une analyse de la concurrence peut avoir différentes caractéristiques.
Enoncée en bref, elle traite souvent des aspects suivants :
- emplacements des concurrents
- Leurs forces et faiblesses
- Attractivité de la marque
- Gamme de produits et prix
- Activités de marketing
- nombre d’employés
- Volume des ventes
L’analyse concurrentielle sera menée sur le double plan stratégique et opérationnel.
3.1. Analyse stratégique des concurrents
Dans l’analyse stratégique des concurrents, vous examinez le marché et la concurrence de votre entreprise dans une perspective holistique. Vous examinez des secteurs économiques et des industries complets et leurs leaders du marché. Ceux-ci sont ensuite évalués objectivement.
Seront à ce titre, examinés des facteurs tels que la constellation du marché et les éventuelles mutations attendues de ce marché, mais aussi la position sur le marché et les parts de marché ainsi que les emplacements, l’assortiment et les stratégies des concurrents.
Cet examen comprend également des données de base, telles que l’historique de ses entreprises concurrentes. Vous abordez également explicitement les forces et les faiblesses respectives. Au cours de l’étude concurrentielle, vous comparerez vos concurrents selon des facteurs précisément définis, tels que leur localisation, leurs parts de marché, la qualité de leurs produits et leur stratégie.
Parmi les préoccupations qui influencent les décisions stratégiques et la planification de votre entreprise, l’accent sera mis sur les questions suivantes :
- Quels sont les concurrents ?
- Quelles sont les forces et les faiblesses de chaque concurrent ?
- Comment se répartissent les parts de marché ?
- Qui est le leader du marché ?
- Quelles opportunités et quelles menaces caractérisent ce marché ?
- Quelles perspectives stratégiques le marché offre-t-il ?
A travers l’analyse de l’industrie, vous évaluez vos concurrents les plus importants au sein de l’ensemble des entreprises composant votre industrie ou votre secteur économique et les appréciez à l’aide de différents critères. Sur la base de critères ainsi définis et répertoriés dans des tableaux, vous pourrez attribuer à vos concurrents des notes de « très fort » à « très faible » afin de pouvoir tirer une évaluation fondée de votre propre position sur le marché à partir du résultat.
Le résultat obtenu sera un portefeuille complet de vos concurrents qui affiche la situation concurrentielle sous la forme d’un graphique ou d’une matrice. Cet outil vous fournit des informations essentielles sur les forces, les faiblesses et les stratégies de la concurrence, avec lesquelles vous pouvez établir une comparaison avec votre propre position concurrentielle et développer ainsi des mesures stratégiques appropriées.
« Aucune protection artificielle ne peut maintenir en permanence un produit obsolète, un processus inférieur ou une organisation moribonde face à des concurrents basés sur des produits ou des méthodes scientifiquement améliorés. »
Karl T. Compton
3.2. Analyse opérationnelle des concurrents
Dans l’analyse concurrentielle opérationnelle, vous vous occupez principalement des développements à court terme et de la détermination continue de vos avantages et désavantages concurrentiels par rapport à vos concurrents.
Les produits sont évalués au regard de critères qualitatifs et quantitatifs. De plus, les avantages du produit, y compris les arguments de vente uniques par rapport aux produits concurrents, sont présentés. Sur la base des résultats, vous pouvez planifier des mesures appropriées dans le cadre des activités commerciales en cours.
Le document de positionnement contient une déclaration sur les activités des concurrents et un résumé de tous les points pertinents. Sur la base de ces données, vous pouvez voir quelles niches sont fortement utilisées voire saturées, lesquelles sont moins utilisées et quels produits ou services ont de bonnes chances d’être appréciés sur le marché. Ce n’est qu’après avoir appris à connaître vos concurrents que vous pourrez prendre des décisions stratégiques viables et fondées.
4. Les objectifs d’une analyse concurrentielle
Avec une analyse concurrentielle, vous pouvez découvrir qui sont vos concurrents et s’ils sont en position de forces ou s’ils présentent des insuffisances. Vous avez également une vue d’ensemble pour savoir si le marché est très concurrentiel.
Mais les raisons qui motivent une analyse concurrentielle peuvent être très différentes. Par exemple, une entreprise pourrait comparer son portefeuille de produits et de services à celui de la concurrence pour découvrir d’éventuels déficits de performance.
Bien sûr, il existe de nombreux autres objectifs qu’une analyse concurrentielle peut avoir. Cependant, ceux-ci sont toujours à la discrétion de l’entreprise quant aux informations requises.
Une analyse de la concurrence a des objectifs différents, ceux-ci sont différents d’une entreprise à l’autre. Cependant, l’analyse concurrentielle n’est pas seulement nécessaire pour l’élaboration d’un business plan, mais aussi pour les aspects suivants :
- Démarrer une nouvelle entreprise
- Mise en place de nouvelles stratégies marketing
- Présentation d’un nouveau produit
- Viser de nouveaux groupes cibles
- Recrutement de nouveaux employés
- Lancement des innovations sur le marché
Comme déjà mentionné plus haut, une analyse concurrentielle peut avoir différents objectifs. Il est donc important de les définir clairement afin de pouvoir collecter et comparer les informations pertinentes de manière ciblée.
Plus précisément, les objectifs d’une analyse concurrentielle pourraient graviter autour des préoccupations suivantes :
4.1. Pour identifier les concurrents
La première chose à faire est d’identifier tous les concurrents qui sont dans le même secteur que vous. Le but de cette phase est de collecter et d’évaluer les faits les plus informatifs possibles sur les concurrents. La façon la plus simple de le faire est d’utiliser un moteur de recherche. Étant donné que le nombre de concurrents peut être assez important selon l’industrie, il est conseillé de se concentrer sur les concurrents qui viennent à l’esprit en premier.
Si vous ne pouvez pas créer une base de comparaison d’au moins cinq entreprises, élargissez la recherche en conséquence. Cependant, le nombre maximum de 10 concurrents ne doit pas être dépassé, sous peine de vous éparpiller et perdre le fil. Au cours d’une analyse ultérieure de la concurrence, les concurrents peuvent toujours être complétés et ajustés.
Astuce : Pensez également à vos concurrents indirects. Qui est sur le marché avec des produits complètement différents des vôtres mais qui répondent aux mêmes besoins des clients ?
4.2. Pour apprécier votre propre positionnement.
Analyser sa position sur le marché peut aider à apprécier l’image qu’une entreprise a d’elle-même. Si les entreprises sont souvent complètement convaincues de leur politique de prix et de leur gamme et qualité de produits, une analyse de la concurrence dans laquelle les produits et les prix des concurrents sont examinés pourrait étonner l’entreprise en révélant une image complètement différente. Les résultats de l’analyse concurrentielle peuvent ensuite être utilisés pour apporter des correctifs autant sur le plan stratégique que sur celui opérationnel ajuster l’image externe et les objectifs de l’entreprise à la réalité.
4.3. Pour entamer votre planification stratégique.
Si, en revanche, l’analyse se concentre sur la planification stratégique, l’objectif pourrait être le souhait de développer de nouvelles stratégies de vente et de marketing. Les informations récoltées sur l’orientation stratégique des concurrents peuvent être utilisées pour optimiser ou adapter ou revoir complètement votre propre stratégie à partir de zéro.
« Je m’inspire de tout et de tous. Je suis inspiré par les champions actuels, les anciens champions, les vrais compétiteurs, les personnes qui se consacrent à leur rêve, les travailleurs acharnés, les rêveurs, les croyants, les personnes qui réussissent. »
Conor Mc Gregor
4.4. Pour faire une analyse SWOT.
L’analyse SWOT est un outil commercial classique qui est souvent utilisé pour évaluer les forces et les faiblesses de votre propre entreprise ainsi que les opportunités et menaces de l’environnement. Cependant, cet outil peut être utilisé de manière optimale pour évaluer d’autres entreprises ou pour créer une analyse comparative.
Des informations détaillées sur les forces et les faiblesses de vos propres concurrents ainsi que sur les opportunités et les risques du secteur et de l’environnement du marché sont nécessaires pour cette analyse. L’analyse SWOT aide non seulement à déterminer vos propres forces et faiblesses dans l’entreprise mais aussi pour évaluer d’autres entreprises.
5. Principaux facteurs d’analyse
Une fois les concurrents connus, il est important de créer une base de comparaison uniforme. En d’autres termes, réfléchissez aux caractéristiques que vous souhaitez utiliser pour comparer les concurrents. Il faut prendre soin que les facteurs choisis soient pertinents par rapport aux objectifs préalablement fixés.
A titre d’exemple, les facteurs suivants pourraient être considérés :
5.1. Informations générales
Une analyse concurrentielle commence généralement par quelques informations générales sur les concurrents. On pourra inclure les données suivantes :
- Nom de l’entreprise
- Adresse de l’entreprise
- Histoire de l’entreprise
- Taille de l’entreprise
- Nombre de succursales
- Nombre d’employés
- ventes (Chiffre d’affaires) des dernières années
- Actionnaires
- Partenaires
- Fusions éventuelles
- Engagements de l’entreprise
5.2. Informations stratégiques
Dans cette catégorie, l’orientation stratégique des concurrents est évaluée. Sur la base des résultats, vous pouvez optimiser votre propre planification stratégique. L’orientation stratégique des concurrents peut fournir des informations importantes pour planifier votre propre stratégie.
Les fonctionnalités à prendre en compte pourraient être :
- Parts de marché
- Objectifs d’affaires
- Profession de la direction
- Planification de nouvelles succursales
- Planification de nouvelles localisations
- Portefeuille de produits
- Orientation de la gamme de produits/nouveaux produits
- Investissements dans de nouvelles technologies
5.3. La stratégie de produit
Dans cette catégorie, les marques et les fournisseurs des concurrents sont examinés afin de déterminer les différences avec leur propre entreprise. La façon dont une entreprise est perçue du point de vue de ses clients ou ses fournisseurs peut donner un aperçu de sa stratégie produit.
Les découvertes sur les marques concurrentes et les fournisseurs qui diffèrent considérablement de votre propre entreprise peuvent fournir des informations importantes. Notamment en ce qui concerne les produits de la concurrence, qui sont mieux acceptés par les clients que les vôtres.
Les informations suivantes doivent donc être incluses dans l’analyse concurrentielle :
- L’étendue et la profondeur de la gamme
- Extensions d’assortiment prévues
- Extension prévue de la gamme
- stratégie de marque
- Crédits accordés à la clientèle
- Fournisseurs et crédits obtenus
- conditions de livraison
- Avis sur les produits
« Un grand chef de produit a le cerveau d’un ingénieur, le cœur d’un designer et le discours d’un diplomate.»
Deep Nishar, vice-président
des produits chez LinkedIn
5.4. La Commercialisation
Le succès des produits est étroitement lié à leur notoriété, leur popularité et à leur image. Par conséquent, les mesures marketing des concurrents sont souvent considérées comme faisant partie d’une analyse de la concurrence. Cette dernière peut fournir des informations sur les raisons pour lesquelles elle peut être plus heureuse et avoir une plus grande part de marché que vous, bien que vous vendiez le produit de meilleure qualité.
Il y a aussi la possibilité de découvrir un nouveau groupe cible possible pour vos produits dont vos concurrents font déjà la publicité afin de s’assurer de nouvelles parts de marché.
Il convient donc de s’intéresser aux questions suivantes :
- Circuits de commercialisation
- Quels canaux publicitaires vos concurrents utilisent-ils ?
- Quel est le budget marketing des dernières années ?
- Quelle est la taille du département marketing ?
- Est-ce pris en charge par une agence ?
5.5. Les ventes
Un autre canal pour obtenir des informations est les ventes des concurrents. Elles méritent également d’être prises en compte. Cela donne un aperçu de la stratégie de vente et peut fournir des résultats perspicaces quant à savoir si cela fonctionne et comment la vôtre peut éventuellement être améliorée. Des conclusions peuvent être tirées sur les faiblesses existantes et sur la manière d’optimiser vos propres ventes à l’avenir
Les points suivants doivent donc être pris en compte :
- Quels canaux de distribution le concurrent utilise-t-il ?
- Quels types de circuits (direct, court, long)
- Quelles mesures de vente utilisent-ils ?
- Quelle est la taille de l’équipe de vente ?
- Quels marchés de vente utilisent-ils ?
- Ont-ils un réseau de partenaires ?
- Quels types de relations sont entretenus avec la clientèle
5.6. Les services
Un service adapté est tout aussi important que le produit lui-même. Une analyse concurrentielle de la stratégie de service de vos concurrents vous permettra probablement de déterminer votre propre positionnement sur ce segment.
Les facteurs suivants sont importants :
- Service d’assistance téléphonique
- Hotline téléphonique
- Satisfaction du client
- Accompagnement de la clientèle
- Assistance par e-mails
- Centre de services
6. Quelles méthodes pour mener une analyse concurrentielle ?
Deux grands théoriciens ont développé différentes approches et modèles d’analyse concurrentielle : Robert M. Grant et Michael E. Porter. Vous pouvez vous inspirer de leurs méthodes comme lors de la planification de votre analyse concurrentielle. Nous vous présenterons brièvement les deux théories afin que vous puissiez voir par vous-même quel modèle d’analyse vous est le plus adapté.
« Les gens pensent que se concentrer signifie dire oui à la chose sur laquelle vous devez vous concentrer. Mais ce n’est pas du tout ce que cela signifie. C’est dire non aux cent autres bonnes idées. »
Steve Jobs
6.1. Analyse concurrentielle selon Grant
Grant fonde son analyse concurrentielle et concurrentielle sur quatre domaines sur lesquels vous devriez rechercher vos concurrents :
- la stratégie actuelle de vos concurrents
- les objectifs de vos concurrents
- leurs idées et opinions sur l’industrie
- les compétences de votre concurrence
Cela vous donne non seulement un aperçu des plans et des possibilités de vos concurrents, mais vous pouvez également faire des projections et hypothèses sur leur comportement. Après tout, les décisions ne sont souvent pas prises exclusivement de manière rationnelle. Vous obtenez un aperçu de leurs forces et faiblesses à travers les idées de vos concurrents et leurs capacités.
6.2. Analyse de la concurrence selon Porter
Sans nul doute, l’un des modèles les plus connus dans le domaine de l’analyse concurrentielle est celui des « cinq forces » de l’économiste américain Michael E. Porter
Il y cite cinq forces concurrentielles qui peuvent influencer économiquement une industrie et qui doivent donc être prises en compte dans une analyse concurrentielle.
- Degré de rivalité entre les concurrents
- Pouvoir de négociation des clients
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Les substituts ou produits alternatifs
- Entrée de nouveaux concurrents
Ces cinq forces doivent être examinées dans le cadre de l’analyse concurrentielle. Elles vous renseignent sur les enjeux et les potentiels qui composent votre marché.
Conclusion
L’analyse concurrentielle se concentre sur les stratégies et les actions dominantes sur chaque marché. Avec l’aide de l’analyse de la concurrence, des informations détaillées sur la concurrence peuvent être trouvées.
Ces informations fournissent non seulement des données sur le positionnement correct de votre propre entreprise par rapport à la concurrence, mais donne également une impulsion pour le développement ultérieur de votre modèle commercial et lui permettre de se frayer un chemin parmi la concurrence. Ceci est non seulement utile pour votre propre planification stratégique, mais aide également à révéler les faiblesses de votre propre produit.
Toutefois, une analyse concurrentielle n’est pas une affaire rigide ou ponctuelle, mais doit être effectuée régulièrement afin que vous puissiez réagir en temps opportun et avec les outils adéquats aux conditions changeantes de la concurrence et de l’environnement.
Une analyse concurrentielle demande un certain effort, mais cela en vaut vraiment la peine. Si vous ne connaissez pas assez bien vos concurrents, vous finissez par laisser votre entreprise voguer au gré des vents. Il est préférable de développer une stratégie de manière très ciblée.