Dans ses activités vitales ou futiles de consommation, l’homme n’échappe pas a l’imbroglio des raisons et des déraisons.
Vouloir prendre en compte tous les déterminants du comportement (d’achat et/ou de consommation) est une tâche délicate. Dans ce qui suit, nous avons choisi de privilégier les déterminants internes du processus de décision du consommateur, en l’occurrence son besoin, sa motivation et son implication Parce que ces trois facteurs détermineront le plus souvent les réponses aux stimulations du marketing.
Que le comportement soit proactif ou réactif, que l’achat soit réfléchi ou impulsif, l’objectif conscient ou inconscient du consommateur est de combler un besoin ; les motivations, l’énergie canalisée et orientée des besoins, guident l’individu dans son environnement de façon à le satisfaire.
À ce niveau, l’implication assure la relation motivationnelle entre une catégorie de produit et lui. L’implication détermine la recherche d’information ainsi que le type de décodage (central ou périphérique et/ou cognitif ou affectif) des messages du marketing II faut donc isoler et comprendre les motivations et les implications qui mobilisent et orientent, ou encore détournent, l’acheteur ; il faut donc y adapter le contenu et la forme des messages.
Suivant le niveau d’implication, la persuasion sera pragmatique (centrale) ou affective (périphérique), fondée sur les caractéristiques fonctionnelles, affectives du produit.
Plus un besoin est intense, moins la pression de marketing peut être forte. Si par contre les besoins sont peu intenses, la faiblesse des motivations et de l’implication impose aux actions de marketing de conduire l’acheteur à traiter plus en profondeur les messages.
C’est ainsi que pour accroître la probabilité qu’une publicité soit mémorisée ou qu’il y ait apprentissage, certains annonceurs présentent dans leurs successions de spots télévisés des fragments de scénarios publicitaires : le léger effort demandé au téléspectateur pour recomposer le « puzzle » assure l’ancrage du message dans la mémoire.
1. Connaître ses besoins
La satisfaction des besoins est la pierre angulaire de notre vie quotidienne et donc du système économique. Elle est au centre de chacune des étapes de la relation d’échange entre producteurs, distributeurs et acheteurs, et elle conditionne la politique de marketing, tant dans sa dimension stratégique que dans sa mise en œuvre.
1.1. Définition et nature des besoins
Un besoin peut être défini comme un « état de tension, provenant d’un manque ou de l’expérience subjective d’un manque, qui pousse l’individu à agir jusqu’à ce que cette tension soit réduite ». Les sensations de besoin sont des signaux qui permettent de mobiliser l’énergie nécessaire au rétablissement de l’équilibre instable de la vie, et s’inscrivent dans les fonctions d’adaptation au milieu interne et externe.
On distinguera donc deux « types » de besoins :
- Les besoins de dimension psychologique et sociale, non directement observables.
- Les besoins biologiques et matériels, directement observables, voire quantifiables, fondamentaux pour la survie physique de l’individu (respirer, dormir…) ou de l’espèce (se reproduire).
Si cette distinction répond à une nécessité de clarification du concept, elle présente l’inconvénient d’être dichotomique et éloignée de la complexité du réel; en effet, les limites entre le biologique, le psychologique et le social sont floues et mouvantes. Afin d’appréhender et de décomplexifier la multidimensionnalité des besoins, de nombreuses typologies ont été proposées, dont celle d’Abraham Maslow a connu une large diffusion et a fortement inspiré le marketing.
1.2. Typologie de Maslow
Selon ce chercheur, les besoins ont des probabilités d’apparition différentes et forment une chaîne logique et hiérarchisée. Il distingue cinq niveaux de besoins :
- Les besoins physiologiques, qui trouvent leur source dans un déséquilibre d’ordre biologique.
- Les besoins de sécurité, inhérents aux risques de la vie ; et la demande de services réduisant le risque n’a jamais été aussi grande (assurances, mutuelles, sécurité sociale, garantie d’emploi, télésurveillance…).
- Les besoins d’appartenance : l’espèce humaine a développé des systèmes de cohésion sociale de plus en plus complexes. Être exclu de ces systèmes génère des tensions et un inconfort physique et moral (par exemple, les individus adoptent des comportements entre autres, d’achat, leur permettant d’intégrer un groupe, une classe; les codes vestimentaires sont des signes sociaux d’appartenance, et de rejet, particulièrement perceptibles et discriminants).
- Le besoins de reconnaissance ou d’estime : l’homme est un être social, qui n’existe réellement que si les autres le reconnaissent. La perception d’une carence à ce niveau peut entraîner la recherche de l’approbation d’autrui (par exemple, dans les enquêtes, les interviewés ont tendance à fournir des réponses susceptibles d’être appréciées par l’enquêteur).
- Le besoin d’accomplissement : au-delà des besoins de survie physique et sociale, les individus cherchent l’épanouissement, le sens de leur vie (par exemple, dans les sociétés économiquement évoluées, un certain nombre de jeunes adultes s’investissent dans des associations à vocation humanitaire).
« J’ai appris que les gens oublieront ce que vous avez dit, les gens oublieront ce que vous avez fait, mais les gens n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. »
Maya Angelou, Mémorialiste américaine, poète populaire,
et militant des droits civiques
Outre la distinction des besoins en cinq catégories, Maslow explique la structure régissant leurs relations en faisant quatre hypothèses : un individu :
– ressent de multiples besoins de nature et d’importance différente ;
– cherche à satisfaire en premier lieu les besoins les plus importants à ses yeux ;
– satisfait un besoin avant de chercher à satisfaire un besoin de niveau supérieur ;
– ressent de moins en moins l’intensité du besoin au fur et à mesure que celui-ci est satisfait ; d’autres besoins surgissent alors à l’avant plan.
1.3. Les limites de la hiérarchie des besoins selon Maslow
Mais cette approche séquentielle de la satisfaction des besoins présente un certain nombre de limites.
En effet :
– la hiérarchie des besoins n’est pas transculturelle ;
– la satisfaction totale d’un besoin n’est pas toujours nécessaire pour qu’on ressente le besoin du niveau supérieur ;
– il peut y avoir coexistence de besoins de nature différente chez une même personne ;
– un comportement peut satisfaire des besoins de niveaux différents.
Ainsi, acheter des produits de marque peut assouvir un besoin de sécurité (une marque est une promesse de qualité faite à l’acheteur par le producteur). L’acquisition d’une marque peut également être une réponse à un besoin d’appartenance (les grandes marques d’habillement constituent des signes de ralliement des groupes d’adolescents autant que des adultes).
La marque peut aussi représenter un outil au service du besoin d’estime (exhiber un produit de marque peut constituer un signe extérieur attirant la reconnaissance d’autrui). Et certaines marques jouent sur l’ensemble de ces registres (par exemple, Mercedes dans le domaine automobile).
Un produit peut donc avoir une fonction matérielle (une eau minérale désaltère) et des dimensions immatérielles psychologiques (Volvic rassure les futures mamans sur la pureté de son eau).
Dans les sociétés occidentales d’abondance, les produits répondant à des besoins (physiologiques) fondamentaux doivent capitaliser sur des besoins supérieurs (appartenance, estime de soi, accomplissement) pour se différencier (Coca-cola vend bien plus un élixir de jeunesse, une promesse d’amitié et de réjouissances collectives qu’une boisson qui étanche la soif).
Par contre bon nombre de produits ne justifient leur existence qu’en répondant à des besoins non fondamentaux (par exemple, la mode du « tamagoshi » ou du yo-yo à la fin des années 90). Cette dernière considération souligne la notion de satiété des besoins.
1.4. Satiété et satisfaction des besoins
À la base de la pyramide de Maslow, un besoin satisfait disparaît. Par contre, plus les besoins sont élevés dans la hiérarchie, plus il est difficile de les satisfaire pleinement. Ces besoins (d’appartenance, d’estime, d’accomplissement) inassouvis sont des sources inépuisables d’énergie comportementale. Mû par sa propre énergie de croissance, le besoin s’actualise sans cesse. Or l’être humain est caractérisé par son exigence du toujours mieux, toujours plus, et le marketicien doit dès lors faire évoluer son offre de produit en y ajoutant des dimensions psychologiques et sociales.
Frederick Herzberg a étudié les sources de satisfaction des besoins. Il en a déduit la théorie « des deux facteurs ». Selon lui, toute action commerciale doit respecter deux axes majeurs :
– discerner clairement les sources de satisfaction pour le client et les associer tout aussi clairement au produit ;
– parer aux insatisfactions, même mineures, des clients potentiels : la propreté de locaux n’est sans doute pas susceptible d’entraîner un acte d’achat, mais un manque de netteté est capable de faire fuir l’acheteur.
Si les besoins constituent l’énergie de base d’un individu, ils composent surtout le ferment des motivations, conscientes ou inconscientes, de son comportement.
2. Ressentir sa motivation
Le désir de satisfaire un besoin donné (qu’il soit conscient ou inconscient) est ce qui pousse l’être humain à agir et à faire des choix parmi les alternatives qui lui sont offertes. La motivation est l’énergie de ce désir. Déterminer comment vous pouvez influencer et diriger cette énergie vers vos offres est la question essentielle à laquelle vous répondrez avec votre plan marketing.
2.1. Liens entre besoins et motivations
Si les besoins sont le moteur de la conduite, les motivations en sont le conducteur. Les besoins poussent à se mouvoir. Les motivations orientent les conduites de façon à les placer dans la position la plus favorable pour réduire les tensions liées aux besoins. Elles ont une fonction de discrimination (approche/évitement) qui structure le comportement. Les dimensions approche/évitement constituent les pôles positif et négatif (freins) des motivations.
2.2. Motivations et freins
La mise en jeu de pôles positif et négatif de la motivation est inhérente à la recherche d’une solution susceptible de satisfaire le besoin.
Le comportement ne peut apparaître que lorsque les motivations positives dépassent les freins qui peuvent provenir de la peur de ne pas satisfaire avec un comportement donné un besoin précis ou encore de l’antagonisme entre besoins incompatibles : par exemple acheter une voiture sportive « socialement en vue », ou un véhicule familial. BMW a bien compris les conflits intérieurs de ses prospects, et a mis sur le marché des « breaks » réussissant, à grand renfort de publicité, à leur donner une respectabilité sociale certaine.
La motivation, une force canalisée et orientée qui pousse un individu à agir dans un certain sens, peut être utilisée par la publicité, en cherchant à diriger le comportement de l’acheteur dans le sens souhaité par l’annonceur. Pour ce faire, il faut d’abord comprendre les besoins et les motivations (ou freins) qui y sont associés. Le célèbre cas du café soluble en 1947 sur le marché nord-américain est éloquent à cet égard.
Animateur, showman, producteur de films et entrepreneur américain. Pionnier de l’industrie des films d’animation. Comme producteur de films, il détient le record de la plupart des Oscars remportés et des nominations par un individu (22 Oscars sur 59 nominations). Il a également planifié et construit l’immense parc d’attraction Disneyland.
« Quoi que vous fassiez, faites-le bien. Faites-le si bien que lorsque les gens vous verront le faire, ils voudront revenir et vous voir le faire à nouveau, et ils voudront en amener d’autres et leur montrer à quel point vous faites bien ce que vous faites. »
« Nescafé soluble » a été introduit aux Etats-Unis par des campagnes vantant la rapidité de sa préparation. Mais malgré la pression publicitaire, les ventes ne décollaient pas. Lors d’une première vague d’enquêtes, le goût du café a été critiqué par les ménagères, bien que des tests de goût en double aveugle aient toutefois infirmé l’hypothèse de l’infériorité gustative du « soluble » par rapport au café ordinaire.
Des tests de motivation ont montré que les ménagères le rejetaient parce qu’elles avaient l’impression que seules les femmes peu soucieuses du bien-être de leurs proches, mal organisées, dépensières et paresseuses étaient susceptibles d’acheter un tel produit « rapide ».
La publicité a été revue et axée sur « le temps libéré pour la famille » , afin de conforter ces femmes dans leur besoin d’appartenance et d’estime. Le succès commercial a été immédiat. Mais alors que les motivations sont des forces canalisées et orientées induites par les besoins, l’implication concerne plus particulièrement la relation motivationnelle entre une catégorie de produit et un acheteur. Cette nouvelle dimension est développée ci-dessous.
3. Déterminer son implication
On peut dire que l’implication est « la combinaison de l’état psychologique d’un individu, d’un produit et d’une situation d’achat ». C’est pourquoi cette notion est considérée comme une des variables explicatives majeures du comportement du consommateur.
3.1. Dimensions de l'implication
On relève à ce niveau deux dimensions remarquables de l’implication :
- Une dimensions affective et cognitive
- Une dimensions durable et situationnelle
3.1.1. Dimensions affective et cognitive
L’implication doit être considérée non seulement en termes de niveau (faible ou élevé) mais également en fonction de sa nature affective ou cognitive.
Face par exemple à des stimulations publicitaires, l’implication d’un individu peut être suscitée :
– soit par les aspects factuels et/ou fonctionnels du contenu du message (par exemple, dans une publicité, les détails techniques d’un agencement de bureau pour travailler tout en faisant du sport.)
– soit par des incitations de type émotionnel (par exemple, dans la même publicité on peut imaginer l’image emblématique de l’homme d’affaires sportif, dynamique qui dans une course, rivalisent avec ses enfants.
Le caractère motivationnel de l’implication affective provient de la mise en œuvre de valeurs centrales primordiales pour un individu. Cette motivation est suscitée par la recherche de plaisir et de satisfaction de besoins émotionnels.
Par contre, l’implication cognitive relève de motivations de type utilitaire centrées sur la résolution de problèmes. Elle correspond plus à la connaissance ou à l’expérience d’un produit, au souci de recherche d’information. L’implication cognitive (ou fonctionnelle) fait donc davantage appel aux processus d’analyse de l’information.
L’implication englobe à la fois la composante affective et la dimension cognitive. Un même produit (par exemple, un film ou une voiture) peut donc stimuler affectivement et cognitivement, la primauté de l’une sur l’autre varie en fonction des situations. Si la facette affective prédomine, on parlera d’implication affective ; dans le cas inverse, on évoquera l’implication cognitive.
La nature de l’implication conditionne le type de processus de traitement de l’information. Sous une implication cognitive élevée, l’attitude se forme sur la base d’un traitement analytique des messages reçus. Par contre, sous une implication de nature affective, la persuasion s’appuie sur des éléments liés à l’environnement du produit (c’est la raison d’être du « top model » féminin vantant la sécurité des Toyota).
L’implication est affective ou fonctionnelle, mais elle peut aussi être ponctuelle ou au contraire stable.
« Gardez toujours à l’esprit le vieil adage de la vente au détail : les clients se souviennent du service beaucoup plus longtemps qu’ils ne se souviennent du prix. »
Lauren Freedman
3.1.2. Dimensions durable et situationnelle de l'implication
Les processus cognitifs ou affectifs peuvent engendrer une implication durable et stable ou une implication plus limitée dans le temps, et dépendante de contextes particuliers.
- L’implication durable correspond à une forme d’enthousiasme intrinsèque, un intérêt puissant et stable qui dérive de la pertinence d’un produit ou d’un service pour l’individu. Elle fait appel, dans ses processus de traitement de l’information, aux données stockées dans la mémoire à long terme.
- L’implication situationnelle correspond à la capacité d’une situation particulière à faire naître de l’intérêt pour un comportement particulier. L’implication situationnelle est provisoire puisqu’elle diminue une fois l’objectif recherché atteint.
Les deux facettes temporelles de l’implication présentent des origines et des conséquences spécifiques.
3.2. Origines des implications durable et situationnelle
L’implication durable englobe, d’une part, l’expérience antérieure du produit et, d’autre part, des références au système de valeurs des individus.
L’implication de situation est directement liée au risque perçu et aux particularités du contexte de choix et d’utilisation du produit.
3.2.1. Aux origines de l'implication des chercheurs distinguent cinq antécédents majeurs :
- L’intérêt pour un produit, son importance et sa signification.
- Le plaisir ou la valeur hédoniste du produit.
- La valeur de signe du produit.
- L’importance subjective des conséquences d’un mauvais choix.
- La probabilité subjective de réaliser un mauvais choix.
L’intérêt et la valeur hédoniste sont à l’origine de l’implication durable. La valeur de signe et l’importance perçue des conséquences d’un mauvais choix sont généralement à la base des deux facettes de l’implication, tandis que la probabilité de réaliser un mauvais choix induit spécifiquement l’implication situationnelle.
Cette approche est d’autant plus intéressante qu’elle appréhende les caractères hédoniste et fonctionnel de la catégorie de produit concernée. Elle est tout à fait adaptée à l’étude du comportement d’achat, et a d’ailleurs débouché sur la création d’une échelle de mesure d’implication relative à de plusieurs familles de produits.
Le risque perçu
L’importance subjective des conséquences d’un mauvais choix : les conséquences d’un choix peuvent être de deux natures différentes. Si un néophyte en informatique envisage d’acheter un ordinateur, il peut avoir des doutes sur sa capacité à être rapidement autonome dans l’utilisation de sa machine ; il perçoit donc un risque fonctionnel, ce qui pourrait le conduire à exercer un arbitrage entre un PC et un Macintosh.
D’autre part, le risque perçu peut être très lié au regard des autres. On parle alors de risque psychosocial. Ce risque est très souvent ressenti lors d’achats liés à l’esthétique et/ou à la mode, où c’est moins la qualité du produit (l’aspect fonctionnel) que la désapprobation potentielle (l’aspect psychosocial) d’autrui qui suscite la crainte.
Comme la majorité des achats est liée à des besoins de nature différente (physiologique, sécurité, estime…), les facettes fonctionnelle et psychosociale conditionnent toutes deux la perception du risque pour bon nombre de produits. Dans l’achat d’une maison, les dimensions fonctionnelles sont fondamentales et portent sur des aspects factuels (prix, taux d’emprunt, niveau d’équipement, réseaux de communication…). Si le regard d’autrui porte sur des éléments plus intangibles (style de la maison, style du quartier…), il peut également être critique à propos des éléments fonctionnels et donc, directement ou indirectement, exercer un jugement (psychosocial) sur la pertinence du choix de l’habitation.
3.3. Conséquences de l’implication
Les individus durablement impliqués se distinguent par :
– une recherche constante d’informations n’entraînant pas un acte spécifique (par exemple, acheter et lire régulièrement les revues automobiles sans avoir de projet d’acquisition particulier) ;
– les opinions tranchées (par exemple, parmi les passionnés d’informatique, il se trouve toujours un « expert » pour opposer « idéologiquement » Mac et PC) ;
– la tendance à adopter des comportements novateurs (par exemple, l’intérêt pour le « roller » ou le « surf » pousse à l’achat de matériel de dernière génération) ;
– une consommation fréquente et de longue durée de l’objet d’implication (par exemple, il y une corrélation forte et positive entre l’implication durable pour le football et le nombre de matchs regardés à la télévision).
Au niveau des conséquences de l’implication situationnelle, on distingue :
– la recherche d’informations guidant une décision ponctuelle et une évaluation très critique des données (par exemple, se renseigner sur la concordance entre les photos d’un site hôtelier, et la qualité réelle du service et des installations avant de réserver une formule de vacances « tout compris ») ;
– un accroissement du niveau d’excitation.
Les implications durable et situationnelle influencent à la fois la quantité d’attention dirigée vers l’objet d’implication, les efforts permettant la compréhension de l’information (par exemple, la publicité, les explications d’utilisation d’un produit), la localisation de l’attention et l’engagement mental durant la phase de compréhension. Les sujets fortement impliqués accomplissent des efforts importants pour comprendre et évaluer les messages.
En outre, ils mettent en place de nombreuses connexions entre les stimulations commerciales reçues et leur propre histoire personnelle. A contrario, les sujets peu impliqués n’établissent pas ces connexions et traitent les messages beaucoup plus lentement et superficiellement.
Conclusion
Les besoins, les motivations et les implications conditionnent le choix d’un produit. Si les besoins constituent l’impulsion initiale, les motivations et les implications sont des « moteurs de recherche » et de traitement de l’information. Ce sont des processus d’ajustement entre les stimulations internes ressenties et celles imposées par l’environnement (le marketing). Ces déterminants psychologiques modulent donc la collecte de l’information et son traitement. À ce titre, ce sont des variables de segmentation importantes.
Précisons que la motivation désigne chez les individus la force motrice qui les pousse à l’action. Elle est considérée comme étant de nature dynamique car elle change constamment en réaction aux expériences de la vie. Les besoins et les objectifs de l’individu changent constamment en raison de sa condition physique, du cercle social dans lequel il évolue, de l’environnement et d’autres expériences.
Les consommateurs sont fortement influencés par leurs expériences, leur personnalité et les opinions et contributions des autres. Lorsqu’ils choisissent des objectifs, ils gardent en général à l’esprit ce qui est socialement acceptable et ce qu’ils peuvent physiquement atteindre.
1 Dernier conseil pour la route
Retenez que la décision du consommateur
est essentiellement impactée par :
- Des facteurs économiques : La situation socio-économique et la classe sociale d’un consommateur ont de toute évidence un impact sur son comportement. Son revenu personnel, Celui de sa famille et le crédit peuvent tous avoir une incidence sur ce qu’une personne choisit d’acheter.
- Des facteurs psychologiques: Les facteurs psychologiques comprennent la personnalité, les croyances, l’estime de soi et la perception du bien-être. Il s’agit de facteurs qui ne sont pas faciles à mesurer, mais les ressentir est déterminant car ils peuvent jouer un rôle énorme en influençant les décisions d’achat d’un client.
- Des facteurs socio-personnels: Les facteurs socio-personnels peuvent être composés, des qualités démographiques telles le sexe, la profession ou des qualités plus liées au mode de vie, tels les loisirs et la routine quotidienne. Le contexte culturel et les réseaux sociaux des consommateurs peuvent également influencer leur comportement et leurs processus d’achat.