« Je veux qu’ils apprécient la lumière et la chaleur, les couleurs et les formes, la sensation de tissus fins ». C’est ce que déclarait Sr Harry Gordon Selfridge, grand magnat américain de la vente au détail, le 15 mars 1909 à l’occasion de l’ouverture de son grand magasin Selfridges basé à Londres.
Ses 20 ans à la tête de Selfridges l’ont amené à devenir l’un des magnats de la vente au détail les plus respectés et les plus riches du Royaume-Uni. Véritable visionnaire et pionnier, il était connu comme le «comte d’Oxford Street». En 1906, lorsqu’il se rend à Londres en vacances avec sa femme, il remarque que les magasins de la ville sont loin de pouvoir rivaliser avec son magasin Marshall Field’s à Chicago ou encore les grandes galeries des grands magasins parisiens.
Selfridge étonne alors les Londoniens par sa magnifique effronterie en décidant d’installer un gigantesque magasin de près de 4000 mètres carrés sur Oxford Street, en le gérant dans la tradition américaine la plus désinvolte. Il était convaincu : « Une boutique qui ouvre tous les jours doit être aussi magnifique et, d’une certaine manière, aussi édifiante qu’une église ou qu’un musée. »
Son magasin était un lieu magique présentant toute une série d’articles de façon tout aussi étonnante, inédite, amusante, voire même excentrique. Selfridge a été le premier à proposer des toilettes en magasin à l’usage des clients, encourageant ainsi les clients à passer de longues heures dans son magasin.
Même pendant son apprentissage, Selfridge avait fait sien l’adage : « Le client est roi » et en a fait un mantra entrepreneurial. Il disait aussi : « Inspirez l’esprit, alors la main ira au portefeuille ».
Ce qui vous attend dans cet article :
1. Le client est roi
Les clients sont la base de toute entreprise qui réussit. Ce qu’un client espère réellement, c’est d’être pris au sérieux. Fini donc le faux sourire et la fausse politesse. Commençons les affaires sérieuses. Une entreprise sans clients va à sa perte. Elle ne peut pas satisfaire ses partenaires ou parties prenantes – les collaborateurs, les actionnaires et la communauté financière, la société, les fournisseurs.
Plus une entreprise a de clients fidèles et satisfaits, plus elle a de chances de survivre et d’augmenter sa valeur à long terme et de manière durable. Pour cette raison, confirmée par plusieurs décennies d’expérience des chercheurs et des praticiens, la première priorité est le client. Le manager et l’équipe de direction doivent s’occuper en premier lieu de leurs clients afin de satisfaire les autres parties prenantes stratégiques.
Il doit être clair pour chaque employé que l’existence même de l’entreprise dépend du client.
Ils sont nombreux à penser que l’entreprise devrait se consacrer religieusement à ses clients les plus stratégiques. Selon le principe de Pareto, 20 % des clients représentent 80 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. La tâche prioritaire du manager et pas que lui) est de connaître ces 20% de clients – les partenaires commerciaux clés -, d’étudier leurs souhaits et leurs préoccupations et de les intégrer dans le processus de développement de l’entreprise.
Il existe suffisamment d’exemples où cette approche a permis à des entreprises d’augmenter leur valeur à l’avenir.
Percy Bamevik, homme d’affaire suédois et PDG de Asea Brown Boveri, devient pour un certain temps, le PDG le plus célèbre d’Europe. Souvent comparé à Jack welch il a été salué notamment par Tom Peters spécialiste du management et célèbre en particulier pour son livre Le Prix de l’excellence avec Robert Waterman. La première préoccupation de Percy Bamevik a été de rendre visite, avec le directeur général, aux partenaires commerciaux clés.
Louis Gerstner, homme d’affaires américain, surtout connu pour son mandat de président du conseil d’administration et de directeur général d’IBM, Jack Welch président-directeur général de General Electric (GE) et Bill Gates qu’on ne présente plus, étaient des exemples de proximité avec la clientèle et passaient une partie importante de leur journée de travail avec ces « clients à 20% ».
Dans les petites et moyennes entreprises, cette démarche est une évidence absolue. L’entrepreneur n’a pas vraiment le choix. Dans tous les pays, les entreprises de taille moyenne qui ont fait de la proximité avec le client leur priorité absolue prospèrent constamment.
Les entreprises dirigées par des ingénieurs ou des scientifiques ont souvent plus de difficultés parce qu’elles ne sont pas assez orientées vers le client. Dans le passé, l’orientation client a souvent été sous-estimée, car le client est allé machinalement vers le produit ou le service. Les banques, les magasins de détail et les constructeurs automobiles en sont des exemples typiques.
Aujourd’hui, tous ces secteurs doivent s’efforcer activement d’attirer les clients dans un contexte de concurrence.
Si l’on s’occupe du produit, le client ne revient pas, si l’on s’occupe de lui,
il revient.
En guise d’invitation au mouvement et à la concrétisation de cette première priorité, le manager devrait :
– Au plus tôt se faire remettre une liste de ces ± »20% de clients »,
– commencer à rendre systématiquement visite à ces clients en compagnie du responsable du service clientèle compétent,
– Discuter avec le client, identifier ses attentes et ses besoins non exprimés,
– Donner des impulsions correspondantes pour l’orientation stratégique de l’entreprise.
La question centrale que le cadre supérieur doit se poser est la suivante : quel est le pourcentage de mon temps que je dois consacrer aux meilleurs clients ?
2. L’indispensable orientation client
Dans le monde VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity) que nous connaissons aujourd’hui, l’orientation client peut être un véritable avantage concurrentiel. Les mégatendances de la mondialisation, de la numérisation et de la mise en réseau conduisent à un nouvel environnement de marché nettement plus complexe pour les entreprises.
Les technologies innovantes, la communication numérique et sans frontières, les nouveaux concurrents et l’évolution des besoins des clients posent aux entreprises des défis majeurs.
2.1. Que signifie l'orientation client ?
Bien qu’il y ait eu beaucoup d’écrits et de discussions sur l’orientation client, il n’y a pas encore de compréhension généralement acceptée de ce concept. L’orientation ou le centrage sur le client est généralement associé à la création de valeur pour le client. En réalité et selon une approche holistique, l’orientation client se compose de deux éléments centraux : la création de valeur mutuelle et la culture d’inclusion.
La « création de valeur mutuelle » sert à garantir une création de valeur équilibrée à la fois pour le client et pour l’entreprise. Elle représente la capacité d’une organisation à « capter » l’adhésion de ses clients et à les inciter à recommander l’entreprise et ses produits à d’autres clients potentiels.
Quant à la « culture inclusive« , elle favorise la « création de valeur mutuelle » en intégrant le client comme une ressource et en abolissant la « mentalité de silo » au sein de l’organisation. La culture d’une organisation influence grandement l’état d’esprit et le comportement des employés au cours des processus de changement ou lorsqu’ils offrent des expériences aux clients. Outre le fait de séduire les clients, la confiance est l’objectif clé d’une relation avec le client, et la confiance est maintenue en évitant les incohérences.
L’orientation client est ainsi une philosophie d’entreprise qui place les clients au centre de l’attention. Contrairement à une approche axée sur le profit, l’accent est mis sur les besoins des clients et au début de toutes les considérations.
« La chose la plus importante est de se concentrer de manière obsessionnelle sur le client. C’est notre travail quotidien d’améliorer un peu chaque aspect important de l’expérience client. »
Jeff Bezos
Au lieu de rechercher les opportunités de vente les plus rentables, les entreprises centrées sur le client anticipent et analysent les besoins et les problèmes des clients et développent des solutions pour eux. Pour le dire simplement : au début du processus de création de valeur, il n’y a pas d’opportunités de marché, mais des clients et leurs besoins ou problèmes.
Les entreprises centrées sur le client se concentrent sur les besoins de leurs clients. Le but ultime est d’apporter des solutions aux problèmes que connait leur clientèle et ainsi de la rendre heureuse et de la fidéliser. Les bénéfices et les ventes ne sont donc pas le but, mais le résultat de cette stratégie.
Des produits innovants, une technologie ou un bon rapport qualité-prix sont un moyen (stratégique) pour les entreprises centrées sur le client avec pour objectif primordial de satisfaire les clients ou, au mieux, de les inspirer.
2.2. Pourquoi l'orientation client est-elle si importante que cela ?
En réalité, l’orientation client est une vieille idée. Il était clair pour Peter Drucker il y a plus de 60 ans qu’une entreprise n’a essentiellement qu’une seule mission : gagner des clients, les garder et les rendre heureux. Mais, progressivement, au fil des décennies, d’une manière ou d’une autre, cette idée s’est perdue dans la tourmente des marchés de masse mondiaux.
Aujourd’hui, la compétitivité des entreprises est plus que jamais auparavant, soumise à rude épreuve : la concentration des entreprises s’accélère et s’intensifie, les clients sont mieux informés (Ah internet quand tu nous tiens !) et plus exigeants.
Les canaux de distribution font leur mue, l’offre est surabondante et la concurrence est avivée, intensifiée. À l’ère de la numérisation, l’orientation client devient encore plus importante : les marchés saturés, la forte pression concurrentielle et les nouvelles possibilités numériques entraînent une modification des besoins et des attentes des clients. Dans un tel contexte, s’orienter client devient aujourd’hui une réelle condition de survie.
Le nombre d’internautes peut servir d’indicateur à cet égard : En janvier 2023, il y avait 5,16 milliards d’internautes dans le monde, soit 64,4 % de la population mondiale. Sur ce total, 4,76 milliards, soit 59,4 % de la population mondiale, étaient des utilisateurs de médias sociaux. C’est la valeur la plus élevée jamais mesurée.
Les informations sont partagées dans le monde entier en temps réel. Des personnes mieux informées et mieux connectées prennent des décisions d’achat différentes car ils des exigences différentes en tant que clients. Pour les entreprises, l’expérience client devient vitale. Et chaque jour davantage.
Dans de nombreux domaines, la relation client-entreprise s’est inversée : Si par le passé les entreprises pouvaient mettre leurs marchandises en vitrine et ainsi attirer des clients, il en va autrement aujourd’hui : les clients sont dans la vitrine et les entreprises doivent leur montrer le chemin.
« La véritable orientation client est un mouvement culturel à la base. Si vous êtes capable de vraiment comprendre votre client, vous pouvez anticiper les besoins futurs et y répondre de manière proactive dans l’expérience utilisateur globale à chaque point de contact. »
Mike Corak
Amazon est un exemple parfait d’une entreprise qui utilise depuis déjà pas mal de temps, une stratégie orientée vers le client. Jeff Bezos a construit un cercle vertueux afin d’améliorer l’expérience client en continu. Cette entreprise utilise des stratégies telles que la livraison gratuite des produits en deux jours, des recommandations de produits très spécifiques et personnalisées ainsi qu’un service clientèle disponible 24/24 et 7/7. Cela leur procure une connaissance et une expérience exceptionnelles de ses clients et de les inciter à revenir.
On peut dire tout autant d’Apple qui propose une assistance après-vente étendue et des séminaires pour aider les clients à mieux comprendre leurs produits et à en tirer le meilleur parti. Tout le monde aura remarqué que les magasins Apple sont aussi conçus pour être particulièrement accueillants et attrayants, permettant aux clients d’interagir avec les produits avant de prendre une décision d’achat.
On pourrait citer aussi Starbucks, société américaine qui est la plus grande chaîne de cafés et l’une des marques les plus reconnaissables au monde qui offre une expérience client exceptionnelle grâce à ses stratégies orientées client. De l’accès Wi-Fi gratuit dans tous ses magasins aux capacités de commande mobile, l’entreprise s’efforce de rendre le service au client plus facile et plus agréable que jamais.
De même qu’on aurait pu ajouter Uber, Paypal ou encore Danone, l’un des premiers groupes internationaux à s’être intéressé assidument au marketing relationnel
Nous, les clients, sommes désormais habitués à pouvoir tout commander en ligne 24 heures sur 24 et à être livrés dans les 24 heures. Nous nous mettons dans tous nos états quand on doit attendre plus de 10 minutes pour un taxi et qu’on s’attend à pouvoir payer partout sans espèces.
L’expérience client, c’est-à-dire les expériences que les clients ont avec les entreprises, façonnent leurs attentes futures. En conséquence, les entreprises doivent offrir des services à tout le moins similaires à ceux de la concurrence performante ou, mieux, dépasser les attentes des clients afin de devenir ou de rester un fournisseur viable, fiable et pertinent.
De nombreuses entreprises pensent connaître leurs clients. Ils estiment des lors parfois qu’il n’est pas nécessaire de s’occuper intensivement de la construction de la connaissance client. « Nous connaissons nos clients. Comme nous testons et utilisons nous-mêmes nos produits, nous pouvons très bien nous mettre à la place du client et connaître sa perspective. Nous ressemblons à nos clients. »
Cette citation est fictive, mais nous avons souvent entendue quelque chose de similaire dans la bouche de vrais dirigeants. Avec des déclarations et des réflexes aussi radicaux, les entreprises bloquent la voie vers une véritable orientation client.
Seules les entreprises qui parlent à leurs clients et les connaissent vraiment peuvent agir de manière centrée sur le client et susciter une réelle fidélité et un réel enthousiasme. Les entreprises agiles centrées sur le client vont jusqu’à impliquer les clients dans le développement de leurs produits.
« Vous devez commencer par l’expérience client et revenir à la technologie » nous conseille Steve Jobs. Les expériences que les clients ont avec les produits ou les entreprises qui les produisent ont un impact majeur sur les attentes futures. Et ils façonnent la perception. Les clients partagent leurs expériences, positives et négatives, avec leurs proches, leurs amis et les internautes partout à travers le monde sur les réseaux sociaux.
Sur des marchés saturés, outre la valeur ajoutée par rapport à la concurrence, un parcours client très fluide et le plus inspirant possible est sans l’ombre d’un doute, le facteur le plus important de succès à long terme.
3. Orientation produit vs orientation client
Faut-il être centré sur le produit ou sur le client ? Mais avant tout en quoi consiste la différence ? Pour les non-initiés, il peut sembler que toutes les entreprises sont à la fois centrées sur le produit et le client. Mais ce n’est pas le cas.
Pendant de longues années, et pendant la majeure partie de l’industrialisation moderne, la grande majorité des entreprises grandes et petites étaient axées sur les produits. A partir d’un regard interne elles ont conçu, développé, puis vendu des produits.
« Les clients ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce que vous leur montriez »
Steve Jobs.
La citation précédente est une représentation typique d’une stratégie centrée sur le produit. L’entreprise se concentre sur les produits qu’elle met sur le marché pour mesurer le succès et définir une stratégie, plutôt que sur les clients qui achètent ces produits. Elle essaie de développer de nouveaux produits en utilisant la technologie ou les compétences spécialisées qui existent en son sein.
Cette approche centrée sur le produit signifie que vous écoutez un tant soit peu vos clients, mais que vous leur dites finalement : » Je vais vous vendre tel produit ou tel service, et cela vous rendra heureux « .
Par contre, une entreprise centrée sur le client a pour reflexe de se baser sur les besoins fondamentaux du client. Une stratégie centrée sur le client nécessite donc une bonne compréhension de la situation et des besoins du client à tout moment. L’entreprise fait des efforts pour vendre une solution qui résout les frustrations pressantes des clients ou les aide à atteindre leurs objectifs. Les clients sont au centre de chaque décision commerciale que prend l’entreprise. Par conséquent, l’analyse client est un fondement du marketing centré sur le client.
« Nous considérons nos clients comme des invités à une fête et nous sommes les hôtes. C’est notre mission quotidienne d’améliorer un peu chaque aspect important de l’expérience client »
Jeff Bezos
Parmi les entreprises centrées sur le produit citons l’exemple d’Apple : Au début des années 2000, les téléphones de la plupart des gens étaient super basiques permettant de téléphoner, d’envoyer des SMS ou des photos horribles. Les gens ne savaient pas qu’ils avaient besoin de plus. Ils étaient satisfaits.
Puis vint Apple et Steve Jobs et tout a changé avec l’introduction de l’iPhone en 2007. À l’époque, presque personne n’aurait pu imaginer que des leaders du marché comme Nokia disparaîtraient de la scène. L’iPhone fascine toujours les masses. L’iPhone est devenu une épidémie. Aux États-Unis, où il a été lancé en juin 2007, il s’est vendu près de 300.000 exemplaires en seulement deux jours de vente.
Autre exemple d’entreprise centrée sur le produit, les firmes de boissons gazeuses telles Cola, Pepsi, Fanta ou encore Orangina. Personne n’a besoin d’une boisson gazeuse. L’eau est très bonne et finalement préférable pour nous. Il reste que ces entreprises qui adoptent presque exclusivement une approche centrée sur le produit se concentrent sur la vente de leurs produits qu’elles veulent vendre à tout moment, n’importe où, dans n’importe quelle situation.
Quand on réfléchit un instant, on s’aperçoit par exemple que les publicités de ces marques de boissons ne disent jamais rien au consommateur des avantages que ce dernier pourrait titres en consommant ses boissons ou quelque fonctionnalité qui pourrait être utile pour le client. Non elles restent centrées sur leur produit.
Parmi les entreprises centrées sur le client, on peut citer le cas Spotify. En matière de musique, l’approche a toujours été centrée sur le produit (Téléchargements numériques, minidisques, CD, cassettes, vinyles, platines… C’était la voie suivie par toutes les entreprises avant l’arrivée de Spotify qui a brisé tout le concept. Cette entreprise a compris le succès arrive lorsque les clients passent en premier. Spotify nous a permis d’écouter la musique que nous voulions, quand nous le voulions.
Autre entreprise centrée sur le client Netflix, le patron du streaming. Cette entreprise a commencé à louer des vidéos et des DVD en ligne dès 1997. Les créateurs de Netflix étaient déjà innovants et orientés client à l’époque. Qu’est-ce qui a rendu Netflix différent : des offres personnalisées basées sur l’historique des utilisateurs, un tarif forfaitaire au lieu de tarifs individuels, une renonciation aux pénalités de retard etc.
Beaucoup d’entre nous rentrent chez eux le soir, s’installent confortablement devant leur téléviseur, mais ne savent tout simplement pas quoi regarder. C’est ce que ressentent d’innombrables utilisateurs ! Netflix a reconnu ce problème il y a longtemps et fera des suggestions qui correspondent à votre comportement d’utilisateur dans le temps. L’orientation client a permis à Netflix de devenir le plus grand fournisseur de streaming au monde.
L’orientation produit se concentre sur le développement des meilleurs produits tandis que l’orientation client se concentre sur la satisfaction des besoins des clients. Bien que ces deux conceptions soient pleines d’idées contrastées, elles sont efficaces à leur manière.
Alors qu’une stratégie orientée produit vise à vendre un produit à autant de clients que possible, une stratégie orientée client vise à vendre autant de produits que possible à un seul client.
Conclusion
Écouter les clients et mettre en œuvre les souhaits qu’ils expriment : c’est la base d’une bonne orientation client. La condition préalable à une conception positive de l’expérience client est une bonne compréhension des besoins de vos clients.
Si vous comprenez comment votre produit complète ou enrichit l’environnement de vie ou de travail du client, vous disposez d’une excellente base pour une expérience client exceptionnelle.
La conception de l’expérience client offre à votre entreprise une opportunité universelle de se différencier durablement de la concurrence. Tout cela signifie que vous avez toujours une longueur d’avance sur vos clients et que vous savez exactement ce qu’ils veulent avant même qu’ils ne le disent. La clé d’une approche centrée sur le client est de trouver le public que vous souhaitez servir. Au lieu de créer un produit de masse peu viable, segmentez votre public en fonction des données et résolvez ses problèmes et ses besoins non satisfaits.
L’orientation client façonne votre modèle d’entreprise, votre culture d’entreprise et votre organisation et constitue une pierre angulaire essentielle de votre stratégie d’entreprise.
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