Les annonceurs qui tentent de mesurer l’impact publicitaire sont obsédés par la mémoire. Tous visent le même objectif : s’incruster et perdurer dans notre mémoire. Nous vivons dans une société où une grande variété d’entreprises se dispute notre attention.
La publicité est devenue un compagnon omniprésent de nos jours. Dans la vie de tous les jours, nous sommes confrontés à tellement de messages publicitaires que nous ne les percevons souvent plus consciemment. Mais cela ne signifie pas qu’ils n’ont pas l’effet escompté. La publicité que nous voyons ou entendons consciemment à longueur de journée, a également une influence directe sur le cerveau – même si elle est perçue négativement
1. Objectifs de la publicité
Nous sommes presque constamment entourés de publicité. Parfois sans s’en rendre compte. Certaines publicités nous parlent, d’autres pas. Mais toutes les publicités ont un but essentiel : nous convaincre de l’avantage d’un produit, d’un service, d’une marque.
Une entreprise qui vend des produits ou offre des services doit nécessairement se faire connaître. Pour que les mesures publicitaires prises ne soient pas vaines, une entreprise définit les objectifs qu’elle souhaite atteindre avec le marketing. Les objectifs publicitaires sont ainsi dérivés de l’objectif marketing via les objectifs de l’entreprise.
La publicité doit nous rapprocher des nouveaux produits sans pour autant délaisser les anciens produits ou les faire sombrer dans l’oubli. Comme le cerveau humain a besoin de variété, il y a toujours de nouvelles publicités.
Avec sa politique de communication, l’entreprise façonne sa relation avec le marché, l’industrie et l’environnement. Les principales étapes d’une politique de communication sont illustrées à l’aide de l’exemple de la politique publicitaire. Cette procédure peut également être utilisée pour d’autres instruments (stratégie publicitaire).
En principe, la publicité vise toujours à contrôler la façon dont les gens pensent et se comportent. Les mesures publicitaires individuelles peuvent à leur tour servir des objectifs subordonnés.
Il peut s’agir de :
- Augmenter des ventes
- Gagner de nouveaux clients
- Lancement d’un nouveau produit
- Améliorer la satisfaction client
- Augmenter la notoriété de la marque ou du produit
- Améliorer la position sur le marché
- Intensifier la fidélité des clients
- Construction d’image
- Création et gestion de la demande
Les objectifs publicitaires – comme tout objectif de comportement planifié dans les entreprises ou les institutions – doivent donc permettre d’aligner le plus précisément possible les activités publicitaires sur des résultats bien précis. Ils visent à donner à la publicité une direction claire et précise, sur laquelle toutes les décisions publicitaires (conception publicitaire, choix des médias, fréquence et horaire de visionnage, ainsi que le budget publicitaire) doivent être basées et évaluées.
Toutefois l’espace cognitif humain étant limité, la lutte est âpre pour laisser une trace mémorielle dans l’esprit d’un consommateur, et d’autant plus que la pression publicitaire ne fait que croître depuis des dizaines d’années, ce qui sature sa capacité mémorielle.
« La publicité est l’art de convaincre les gens de dépenser de l’argent qu’ils n’ont pas pour quelque chose dont ils n’ont pas besoin. »
Will Rogers
Une conséquence de la surcharge croissante d’informations est la diminution de la mémoire pour la publicité reçue, car de plus en plus de messages publicitaires luttent pour une place dans la mémoire. Les obstacles à la mémorisation d’un message publicitaire sont de plus en plus élevés.
Pourtant, dans certaines publicités à priori sans rapport avec son objet, on décèle une redoutable efficacité. Quand vous regardez le clip vidéo de annonce diffusée par les chocolats Cadbury vous en pouvez pas vous interroger sur la portée d’un tel message.
Bien que cette publicité n’ait pas grand-chose à voir avec le chocolat, elle a fait grimper les ventes de chocolat Cadbury de 9 %. La popularité de la marque a même augmenté de 20 % et l’entreprise a connu une croissance multi-produits.
C’est quand même pas mal pour une publicité mettant en scène un gorille jouant de la batterie, non ? Mais comment expliquer ce résultat ?
En réalité, le spot s’adressait simplement au subconscient des consommateurs à travers un mélange subtil de musique, d’images faciles à traiter et d’un « hameçon » émotionnel (humour et quête de liberté), le spot a été perçu principalement de façon inconsciente pas les consommateurs. Il a ainsi même changé le comportement d’achat sans que les acheteurs en soient conscients.
Les jeunes générations en particulier ne prêtent plus consciemment attention à la publicité conventionnelle dont nous sommes surchargés. Il est alors d’autant plus important de concevoir la publicité respective de manière à ce qu’elle soit plus efficace, qu’elle soit mieux mémorisée et que les informations sur les produits puissent être appelées de mémoire au bon moment. Le fonctionnement des processus mémoriels est aussi mieux connu, et cela favorise indubitablement l’impact publicitaire.
2. Les différents types de mémoire
En fonction de la durée de stockage des informations, les processus mémoriels présentent trois dimensions distinctes :
- La mémoire à ultra-court terme ou mémoire sensorielle : millisecondes à secondes
- Mémoire à court terme ou mémoire de travail : secondes à minutes
- Mémoire à long terme : années
2.1. La mémoire sensorielle
La mémoire à ultra-court terme ou sensorielle ou encore mémoire immédiate est le sas d’entrée de la mémoire. Elle est utilisée pour l’enregistrement immédiat de nombreuses impressions sensorielles différentes. L’information captée par un des cinq sens y est en transition. Comme son nom l’indique, le contenu n’est stocké que pendant quelques millisecondes à un maximum de deux secondes. À ce stade elle n’est ni traitée ni transformée. Elle est perdue si la stimulation n’attire pas l’attention. Dans le cas contraire, elle est transférée vers le niveau de mémorisation supérieur.
2.2. La mémoire de travail
La mémoire à court terme ou mémoire de travail nécessite un certain niveau d’attention. Ce deuxième niveau de mémorisation sert de support aux différentes étapes du processus perceptuel. A l’aide de la mémoire à court terme, vous pouvez consciemment traiter ces informations et les garder dans votre tête pendant quelques minutes.
Elle est responsable de deux fonctions majeures : le traitement visuo-spatial (les images) et le traitement des stimuli sonores. Sa durée de vie est de 10 à 20 secondes si l’élément travaillé n’est pas réactivé. Vous pouvez par exemple, mémoriser un numéro de téléphone portable jusqu’à ce que vous le tapiez.
Cependant, la mémoire de travail dispose d’un espace de stockage limité, de sorte que tout ce dont vous souhaitez vous souvenir pendant une longue période doit être transféré dans la mémoire à long terme.
2.3. La mémoire à long terme
La mémoire à long terme correspond au niveau de stockage des informations traitées elle constitue notre connaissance. C’est la porte d’entrée vers les expériences de chaque personne, les connaissances que l’on acquiert au cours de la vie. La mémoire à long terme stocke en permanence les données importantes.
C’est la forme de mémoire communément appelée mémoire. Ces informations concernent, par exemple, notre langue maternelle, les langues étrangères apprises, les souvenirs, les connaissances factuelles ou les compétences sportives acquises (football, cyclisme).
C’est elle qui nous permet de se souvenir du premier baiser ou de la manière de faire une cascade ou un saut périlleux. Elle est capable de stocker des informations pendant des années, voire toute une vie.
Étant donné que le traitement de l’information humaine n’est que partiellement conscient et contrôlé, de nombreuses perceptions et performances de la mémoire restent inconscientes en raison d’un manque d’attention, mais peuvent toujours influencer le comportement en courant sans contrôle conscient.
Savez-vous exactement quand vous appuyez sur l’embrayage lorsque vous conduisez votre véhicule ou quels muscles sont sollicités lorsque vous montez des escaliers ? Pas vraiment. Mais si on vous interroge sur la capitale de l’Espagne, vous pouvez sûrement donner une réponse précise. Les gens ont donc une mémoire explicite et une mémoire implicite, le contenu est stocké consciemment ou inconsciemment selon le type.
Il existe donc deux types de mémoire à long terme :
- La mémoire explicite (ou déclarative)
- La mémoire implicite (ou procédurale)
La mémoire explicite : C’est la mémoire des connaissances, elle stocke des événements concrets, consciemment rappelables. Les souvenirs consciemment accessibles et pouvant être décrits avec des mots sont stockés dans la mémoire explicite.
Cette mémoire explicite peut être scindée en :
- Mémoire épisodique
- Mémoire sémantique
La mémoire épisodique : La mémoire épisodique contient des épisodes et des événements de sa propre vie (savoir autobiographique) ; exemple nom/apparence d’amis, souvenirs de vacances. Elle code les données en tenant compte du contexte et de l’ordre dans lequel elles apparaissent.
La mémoire sémantique : La mémoire sémantique stocke des connaissances factuelles/générales sur le monde, indépendantes de soi. Par exemple, l’usage des mots, les aspects fonctionnels de la grammaire, se souvenir que Paris est la capitale de la France, que l’herbe est verte…Elle correspond au souvenir des propriétés des « choses ». Elle rend possible l’acquisition, le stockage et la récupération des connaissances impersonnelles et générales. La mémoire sémantique se distingue de la mémoire épisodique (ou autobiographique) qui constitue la mémoire des événements de la vie.
« La mémoire est trompeuse parce qu’elle est colorée par les événements d’aujourd’hui. »
Albert Einstein
Très souvent, les consommateurs ne peuvent pas nous dire exactement comment ils savent ce qu’ils savent d’une marque donnée. S’ils considèrent par exemple, que Coca-Cola est rafraîchissant, ils ne peuvent pas dire exactement comment ils ont obtenu cette information. Ont-ils vu une publicité qui en parle ? Un ami qui les a conseillé ? Il s’agit d’une mémoire sémantique
Les mémoires épisodique et sémantique semblent être indépendantes puisque les amnésiques perdent le fil de leur propre histoire mais pas le langage.
La mémoire implicite : La mémoire procédurale est également connue sous le nom de mémoire implicite et, contrairement à la mémoire déclarative, stocke toutes les connaissances qui ne peuvent pas être verbalisées et ne peuvent pas être mémorisées consciemment. Étant donné que le traitement de l’information humaine n’est que partiellement conscient et contrôlé, de nombreuses perceptions et performances de la mémoire restent inconscientes en raison d’un manque d’attention, mais peuvent toujours influencer le comportement en courant sans contrôle conscient
Il s’agit principalement de connaissances acquises telles que des compétences, des habitudes ou des comportements.
Étant donné que cette connaissance est déjà automatisée, elle peut se produire sans contrôle conscient, c’est pourquoi elle est également connue sous le nom de « mémoire comportementale ». Les compétences acquises incluent la capacité faire du vélo ou nager, mais aussi écrire et se brosser les dents.
Mémorisation implicite ou explicite
La majorité des informations (publicitaires ou autres) est mémorisée inconsciemment (et donc avec un niveau d’attention très bas et sans effort). On parle dans ce cas d’apprentissage incident. Ces apprentissages peuvent toutefois déboucher sur des souvenirs conscients. Il s’agit alors de mémorisation explicite.
La personne « sait qu’elle sait ». Ce type de mémorisation est mesuré par des tests de rappel ou de reconnaissance. Par contre, quand l’individu « ne sait pas qu’il sait », on parle de mémorisation implicite. L’information n’est pas consciemment accessible à la personne qui la possède. Une mesure de mémorisation implicite consiste, par exemple, à faire compléter des mots ou des séries de lettres : Chan…; Yop…; Acti…; Confo…
Si des personnes interrogées sur la dernière série complètent majoritairement par « rama », on peut supposer que l’exposition à la marque Conforama a laissé une trace dans leur esprit.
3. Quelques déterminants de la mémorisation
3.1. Motivation et habileté
Seul un produit dont on se souvient est plus susceptible d’être acheté plus tard. Ceci est particulièrement pertinent pour les nouvelles marques et les entreprises qui cherchent à s’établir.
Nous avons vu à travers l’analyse du comportement des consommateurs que le consommateur motivé ou impliqué accorde une plus grande attention à son objet d’implication, ce qui lui permet d’accroître son « habileté » de traitement.
C’est ainsi que les sujets fortement impliqués :
– retrouvent plus rapidement une publicité antérieurement mémorisée ;
– analysent plus vite et en plus grand nombre les informations qu’elle contient ;
– interprètent les nouvelles publicités plus aisément.
3.2. Accessibilité de l’information
La qualité d’un produit et d’une entreprise peut être exceptionnelle. Cependant, ces informations doivent également être rappelées au moment de prendre une décision d’achat. C’est ce qu’on appelle « l’accessibilité » en psychologie cognitive. L’information est plus ou moins facilement mémorisable ou « accessible ».
Un contenu de mémoire peut être plus accessible qu’un autre. Ainsi, un produit peut être retenu plus facilement qu’un autre produit en situation d’achat. Si le client n’a pas accès aux informations importantes au moment de prendre la décision d’achat, la probabilité d’acheter un produit en concurrence avec d’autres marques et produits diminue. 5 Il est donc important de considérer l’accessibilité de l’information.
3.3. Opportunité de traitement
L’exposition à des formats différents de spots publicitaires (10 secondes, 30 secondes) augmente l’attention et donc la probabilité de mémoriser un message. Par rapport à des individus ayant vu une publicité 3 fois, des scores de rappel plus importants ont été observés chez ceux ayant vu 3 variations de cette publicité.
Une meilleure mémorisation apparaît également après 3 expositions à la même publicité mais chaque fois dans un contexte différent. Cet exemple souligne l’importance du contexte de mémorisation.
3.4. Contexte
La mémoire à long terme est fortement liée au contexte d’apprentissage, c’est un des fondements du mix de communication. Toute nouvelle communication doit être une occasion de récupération d’un message préalablement mémorisé. Pour cette raison, on retrouve souvent sur le conditionnement ou la publicité en magasin (PLV) des éléments de messages diffusés dans les media ordinaires.
3.5. Modalités sensorielles de codage
Lors du stockage des expériences de produits, non seulement le produit ou le nom de la marque est stocké, mais toutes les informations liées à la situation. Ces informations peuvent être, par exemple, des odeurs, des goûts ou encore de la musique. Le décodage (récupération) de la mémoire d’une marque récupère alors non seulement la marque avec son nom, mais aussi d’autres informations clés associées à la marque.
Les modalités sensorielles de codage (auditives, visuelles…) sont un des points de repère utilisés par les individus pour récupérer les informations stockées dans la mémoire.
Lorsque les consommateurs pensent à Nespresso, ils peuvent également se souvenir automatiquement de George Clooney (qui apparait dans l’annonce), du slogan (« What else »).
C’est ainsi que les variations sensorielles rendent les publicités et les marques plus distinctives. Plutôt que de soumettre deux fois un message avec un format sensoriel unique (par exemple, de la publicité radio (uniquement sonore) combiné à de l’affichage (uniquement visuel), il est plus efficace de :
– présenter deux fois un message coordonnant des modalités sensorielles différentes (par exemple, une publicité TV incluant des arguments visuels et verbaux) ; ou de :
– faire des rappels de modalités sensorielles différentes dans une publicité présentée deux fois (par exemple, une publicité radio combinée avec une publicité TV incluant des « arguments » visuels et les éléments sonores de la publicité radio)
4. La mesure de la mémorisation
L’ensemble des tests de mémorisation consciente (explicite) se présente comme un continuum. Il s’étend depuis les mesures incluant une aide à la mémorisation forte jusqu’aux techniques excluant toute assistance. De ce continuum se dégagent deux familles de mesure. L’une s’articule autour du rappel du message, l’autre est axée sur sa reconnaissance.
Pendant longtemps, on a considéré que la publicité pouvait nous convaincre en communiquant des faits sur les bienfaits d’un produit ou d’un service, et que les consommateurs allaient évaluer ces bienfaits d’un point de vue rationnel par rapport à leurs propres besoins et désirs. Il existe aujourd’hui des preuves intangibles qui suggèrent que ce n’est pas le cas. Ce qui ressort clairement des innombrables recherches récentes sur la question, c’est qu’une publicité pour être efficace doit parvenir à susciter une réponse émotionnelle chez les consommateurs.
Voilà un grand défi pour les entreprises et les annonceurs. Comment mesurer les émotions dans la publicité. Mais pour les concernés, il est devenu impératif de trouver des outils qui permettent de dépasser les réponses conscientes des consommateurs à la publicité et donc de mesurer plutôt leurs réponses émotionnelles.
Au sein de cette préoccupation, trois niveaux de mémorisation sont largement utilisés en communication et en constituent l’indicateur. Ce sont :
– la notoriété spontanée de premier rang (Top of mind pour les anglo-saxons),
– la notoriété spontanée ;
– la notoriété assistée
David Ogilvy était un magnat britannique de la publicité, fondateur d’Ogilvy & Mather, et connu comme le « père de la publicité ». Formé à l’organisme de recherche Gallup, il attribue le succès de ses campagnes à une recherche méticuleuse sur les habitudes de consommation. Ses campagnes les plus célèbres incluent Rolls-Royce, le savon Dove et les chemises Hathaway.
« Il faut une grande idée pour attirer l’attention des consommateurs et les amener à acheter votre produit. À moins que votre publicité ne contienne une grande idée, elle passera comme un navire dans la nuit. Je doute que plus d’une campagne sur cent contienne une grande idée. »
David Ogilvy
4.1. Le souvenir spontané de 1er rang
Elle correspond au nombre de personnes sondées qui citent spontanément la marque sans qu’elle ne soit préalablement citée. Le client pense d’abord à votre marque, sans y être invité.
Sans aucun recours à une quelconque assistance mémorielle, il traduit le fait qu’une marque vient spontanément à l’esprit quand on demande aux gens : « Citez les marques de voitures que vous connaissez ». Parce que l’absence d’aide à la récupération de l’information nécessite un degré élevé de classification des concepts, le rappel reflète l’intensité de l’élaboration d’une image de marque et la participation de la marque à l’ensemble évoqué.
4.2. La notoriété spontanée
Il s’agit du pourcentage de répondants qui connaissent votre produit ou votre marque en premier lieu sans être assistés
La mémorisation spontanée est considérée comme un indicateur concurrentiel, parce qu’une marque nouvelle venue en chasse une autre dont l’ancrage mémoriel est plus fragile. Les limites cognitives font que le nombre moyen de citations spontanées en publicité ordinaire se situe entre 1,5 et 3. Pour d’autres supports, elle peut encore être inférieure, par exemple en parrainage où elle va de 0,7 à 2,3.
4.3. La notoriété assistée
La mémorisation assistée est en fait un test de reconnaissance. La présence des stimulis à reconnaître (logos, messages…) rend ce test moins exigeant que le rappel. Parce qu’elle requiert uniquement une activité de discrimination (et non de récupération comme le rappel), elle peut révéler des apprentissages incidents.
Les tests de reconnaissances sont donc mieux adaptés aux media fugaces (affichage urbain, internet, parrainage…) ainsi qu’aux messages non verbaux, non rationnels ou purement visuels.
Comparativement au rappel, la reconnaissance est plus sensible à l’apprentissage. La mémorisation spontanée est conditionnée par la disponibilité et l’accessibilité de l’information alors que la mémorisation assistée dépend uniquement de la disponibilité de l’information. C’est pourquoi l’implication influence la mémorisation spontanée et pas ou peu la mémorisation assistée.
Pour illustrer cela, il suffit de penser qu’on peut citer plus facilement un grand nombre de marques d’automobiles que de marques de sauce ou de vinaigre.
Les performances atteintes en mémorisation assistée sont, dans la très grande majorité des cas, supérieures aux résultats des autres tests du souvenir. Par contre, vu le caractère épisodique de la mémoire assistée, elle serait moins bon prédicteur du comportement que les mesures de rappel (relié à la mémoire sémantique donc à l’image de la marque).
Mais tout comme les mesures de rappel, la reconnaissance est également sujette à une limite cognitive. Dans un contexte publicitaire, sur une liste de 4 logotypes présentés dans un test, le nombre moyen de marques reconnues est de 3,06. Pour un tableau de 25 marques, le score s’élève à 12,5.
Et l’oubli ?
Une fois que l’on sait comment les informations sont stockées, se pose alors la question de l’oubli. L’oubli ne consiste pas à supprimer les informations publicitaires dans le cerveau, mais est adossé au fait que les informations ne peuvent plus être récupérées.
Les stimuli clés de la situation de récupération ne sont pas assez forts ou le stockage de l’information n’était pas suffisant. La plupart du temps, trop d’informations ont été ajoutées à la situation de stockage qui couvre les informations clés réelles. Le signal n’est plus assez fort.
La différenciation est importante, en particulier dans la publicité. Avec un positionnement clair et la différenciation par rapport à la concurrence, l’annonceur parvient à créer un stimulus clé unique.
Conclusion
Que ce soit en surfant sur Internet, en parcourant le courrier ou en déplacement : nous sommes presque constamment confrontés à la publicité. Comment se fait-il qu’une publicité nous interpelle et que l’autre nous laisse complètement indifférent ?
Ce rapide coup d’œil dans notre cerveau et plus précisément dans le système limbique, parce que c’est là que se déroule le processus d’efficacité publicitaire nous a peut-être fournit des éléments de réponses. Mais gageons que l’avenir avec la percée des neurosciences va nous réserver davantage de surprises.